Cilj ovog teksta jeste da predstavi tri knjige čiju okosnicu čini odnos između feminizma i popularne kulture – Feminism and Pop Culture (2008), We Were Feminists Once. From Riot Grrrl to Cover Girl®, The Buying and Selling of a Political Movement (2016) Endi Cajsler i Cosmopolitika (2013) Maše Grdešić. Budući da se bave sličnom tematikom, mnoga pitanja koja se pokreću u tim knjigama prepliću se i međusobno nadovezuju. Iako obe autorke za okosnicu uzimaju vezu između feminizma i popularne kulture, Endi Cajsler ovu vezu proučava u američkom kontekstu, dok Maša Grdešić u teorijskom delu knjige predstavlja područje feminističkih studija kulture i izučavanje ženskih žanrova unutar te oblasti, te se u analitičkom delu knjige fokusira na lokalni, hrvatski kontekst. Prva knjiga Endi Cajsler, Feminism and Pop Culture, daje najopštiji i najjezgrovitiji uvod u odnos između popularne kulture i feminizma. Knjiga We Were Feminists Once. From Riot Grrrl to Cover Girl®, The Buying and Selling of a Political Movement se nadovezuje na prethodnu i hronološki i tematski, s tim što se u njoj fokus pomera na proučavanje takozvanog tržišnog feminizma. Pošto obe knjige pružaju istorijski osvrt na odnos između feminizma i popularne kulture počevši od perioda posle Drugog svetskog rata pa do savremenog trenutka, najbitnije stavke ovog razvoja biće prikazane uz knjigu Feminism and Pop Culture, dok će se neka pitanja kojih se autorka dotakla u prvoj knjizi detaljnije predstaviti uz We Were Feminists Once. Budući da je oblast istraživanja Maše Grdešić još uža i da se ovaj problem proučava u nama bližem, hrvatskom kontekstu, ta knjiga će biti predstavljena na kraju, ali ću se tom prilikom vratiti na određena pitanja kojih se dotakla i Endi Cajsler.

Feminizam i popularna kultura

Knjiga Feminizam i popularna kultura pruža jasan i sažet pregled glavnih dodirnih tačaka između feminizma i popularne kulture u Sjedinjenim Američkim Državama počevši od posleratnog perioda do danas. Budući da upravo nakon Drugog svetskog rata amerikanizacija prvenstveno zapadnih, a potom i različitih kultura širom sveta, ima sve veći zamah, osvrt na razvoj američke popularne kulture bitan je za razumevanje današnjih manifestacija popularne kulture u različitim lokalnim kontekstima.

Potkrepljujući svoje istraživanje mnoštvom raznovrsnih primera, Endi Cajsler ukazuje na načine na koje je popularna kultura ujedno inspirisala i provocirala ženski pokret, kao i na načine na koji je feminizam predstavljen u popularnoj kulturi. Kao i u knjizi We Were Feminists Once o kojoj će biti reči kasnije, autorka u predgovoru ove knjige jasno ističe svoju ambivalentnu poziciju – ona je ujedno feministkinja i strastvena konzumentkinja popularne kulture.[1] Shodno tome, proučavanju popularne kulture pristupa kritički, ali i kao njena aktivna potrošačica. Kroz analizu popularnokulturnih proizvoda, praksi i reprezentacija žena ili, preciznije, „žene“ u popularnoj kulturi, ona nastoji da ukaže na nužnost feminizma kao integralnog dela svakodnevnog života a ne nekog nadmenog, moralizatorskog političkog pokreta odvojenog od stvarnosti (2008: IX). Takvim stavom Endi Cajsler se pridružuje teoretičarkama trećeg talasa feminizma poput Meredit A. Lav (Meredith A. Love) i Brendi M. Helmbreht (Brendi M. Helmbrecht) koje u tekstu „Teaching the Conflicts: Re(Engaging) Students with Feminism in a Postfeminist World“ (2007) ističu značaj proučavanja popularne kulture zarad ponovnog osvajanja pojma feminizam u postfeminističkom svetu: među mlađim naraštajima sve češće preovladava stav da je feminizam izlišan jer je odavno ispunio svoju ulogu, dok istovremeno posredstvom popularne kulture kako mlađe generacije tako i ostali stiču ili reprodukuju određeno stereotipno poimanje feminizma za koje su zaslužni mediji. Budući da je popularna kultura neodvojiva od svakodnevnice, i kao izvor užitka, ali i svojevrstan vid zajedničkog jezika kojim feministkinje mogu da dopru do širih slojeva stanovništva, naročito mlađih generacija, ona je pogodno mesto za neophodne promene u različitim segmentima društva, a koje su od presudne važnosti za feminizam. Endi Cajsler ne previđa činjenicu da postoje mnogo urgentnija feministička pitanja od pitanja reprezentacije žena u popularnoj kulturi, poput prećut(a)ne polne diskriminacije na poslu, fenomena staklenog plafona (engl. glass ceiling) ili nastojanja da se premosti jaz između muških i ženskih plata. Ali, ona isto tako naglašava da je problem reprezentacije žena u popularnoj kulturi ipak mnogo bitniji nego što bi se na prvi pogled moglo učiniti. Nasuprot uvreženom stavu da popularna kultura nema nikakve veze sa politikom budući da se kao njena primarna funkcija obično vidi zabava, autorka smatra da je popularna kultura ne samo višestruko povezana sa politikom, već i politički relevantna, što nastoji da pokaže u pet poglavlja ove knjige. Endi Cajsler stoga poziva na reforme i preoblikovanje popularne kulture koje vidi kao feministički projekat sa jasno definisanim ciljem: da se ženski pogled upiše u kulturu oblikovanu muškim pogledom (male gaze), koji je bio, a u velikoj meri i dalje jeste, od presudne važnosti za žensku percepciju kako popularne kulture, tako i kulture uopšte. Još bitnije, bio je presudan i za žensku percepciju sopstvene uloge u društvu i usvajanje „ženskih“ obrazaca ponašanja koje je zapravo društvo konstruisalo za njih. Naime, nakon što su konzumentkinje popularne kulture tokom odrastanja internalizovale inherentno mušku perspektivu, ona je postala odlučujuća i za način na koji one doživljavaju same sebe, svodeći se na prizor, objekat i sliku po muškarčevoj meri. Endi Cajsler proučava načine na koje su se kroz istoriju, u skladu sa društvenim menama, menjale i reprezentacije žena u popularnoj kulturi.

Kao što je već spomenuto, u svojim istraživanjima ona se prevashodno usredsređuje na proučavanje razvoja američke popularne kulture počevši od posleratnog perioda pa do naših dana. Pre hronološkog prikaza razvoja popularne kulture, u prvom poglavlju, Endi Cajsler preuzima na sebe nimalo jednostavan zadatak definisanja ovog oblika kulture. Tom prilikom ukazuje na relativnost svake definicije koja umnogome zavisi od osobe koja nastoji da definiše ovaj pojam, kao i od svrhe koja mu se pripisuje. Osvrćući se na status koje je popularna kultura imala tokom istorije, a koji je najpre proizlazio iz njenog odnosa prema takozvanoj visokoj kulturi, Endi Cajsler navodi da se kao primarna svrha ovog oblika kulture pre svega isticala njena namera da zabavi, nasuprot nameri da oplemeni, inspiriše i poduči, koja se vezivala za ono što se smatralo uzvišenijim oblicima kulture (2008: 1). To je neminovno dovelo do toga da se popularnoj kulturi pripiše niži status, a takva predstava u određenoj meri opstaje i danas. Stoga ne čudi autorkina potreba da istakne nužnost proučavanja popularne kulture kao integralnog dela svakodnevnice koji je krucijalan za poimanje savremenog sveta. Popularnokulturne prakse, naime, pokrivaju gotovo sve sfere javnog i privatnog života, budući da se u njih ubrajaju gledanje televizije, serija, filmova, slušanje sportskih vesti i muzike na radiju, posećivanje veb-sajtova, čitanje modnih časopisa i žute štampe, igranje Barbikama i Lego kockama, učešće u društvenim igrama, kao i medijsko pokriće i razgovori o društvenim i političkim događajima koji su ušli u kolektivnu svest. U američkom kontekstu tu bi spadali događaji poput Vijetnamskog rata, uragana Katrine ili terorističkih napada koji su se odigrali 11. septembra 2001. godine, koji prema mišljenju Endi Cajsler predstavljaju okosnicu kolektivnog američkog iskustva (Ibid., 3). U popularnokulturne prakse ubrajaju se i reklame i reklamne kampanje sa svojim eksplicitnim ili implicitnim pozivom na potrošnju koja se istovremeno poima i kao čin izražavanja sopstvene osobenosti, ali i grupnog identiteta. Ovo je relevantno i za feminizam jer su za većinu žena pre svega televizija, a potom i knjige i časopisi bili prvo mesto gde su se susrele sa medijski, društveno i politički skrojenom slikom koja je trebalo da predstavlja njih same. Ograničeni repertoar uloga koji im je dodeljivan u medijima nije odudarao od obrazaca koje je diktiralo patrijarhalno poimanje ženske pozicije u društvu. Upravo zahvaljujući filmu, televiziji, časopisima i medijima uopšte, feminizam je stekao status ružne reči. Ali, isto tako, takvo stanje u medijima ukazalo je na nužnost i neizbežnost feminizma: da nije bilo tih ograničenih predstava ženskih uloga i fiktivnih žena u časopisima i na malim i velikim ekranima koje su kao čist plod muške fantazije diktirale kako žena treba da izgleda, kako da se ponaša, šta treba i ne treba da bude, stvarne žene se verovatno ne bi u toj meri pokrenule na borbu za vernije medijske prikaze kako njih samih tako i njihovih života (Ibid., 9).

U naredna tri poglavlja autorka nudi istorijski osvrt na odnos između popularne kulture i feminizma i ukazuje na načine na koje je ženski pokret prikazan u popularnoj kulturi. Drugo poglavlje knjige, slikovito naslovljeno „Američki san, ugušene stvarnosti“ (American Dream, Stifled Realities), posvećeno je prikazima žena u popularnoj kulturi tokom ’40-ih, ’50-ih i ’60-ih godina XX veka. Bitno je istaći da su se ti prikazi uvek odnosili na pripadnice više srednje klase, koje su pritom belkinje, uz vrlo mali broj žena afroameričkog porekla kojima bi na filmskom platnu, ukoliko bi se tu uopšte pojavljivale, po pravilu bila dodeljena sporedna uloga ćeretavih dadilja, služavki, robinja ili maskota, dok su povlašćene žene mogle da se pohvale ulogom majke, sestre, devojke ili žrtve. Tokom i nakon Drugog svetskog rata, kada žene zauzimaju upražnjena mesta u fabrikama usled nedostatka radne snage, situacija se makar prividno i privremeno poboljšala. Reklame prožete propagandnim porukama i parolama doslovno su diktirale njihovu ulogu u društvu i apelovale na žene da služe državi, pa su one regrutovane što u rat, što u fabrike. Pošto je državna ekonomija takoreći spala na ženska pleća, državni vrh je bio primoran da seksizam i licemerje makar privremeno ostavi po strani jer takve predrasude nisu više mogli sebi da priušte, bar do trenutka kada su se muškarci vratili iz rata. Tada je bilo potrebno osigurati i ojačati muškarčevo centralno mesto u kući, pa je ženi ponovo dodeljena uloga brižne majke, supruge i domaćice, a televizija i filmovi trebalo je da ih učvrste u uverenju da im je jedino tu i mesto. Kako Cajsler ističe, to je bio značajan korak unazad u odnosu na holivudske filmove dvadesetih godina (Ibid., 29). Iako je to sada palo u zaborav, u međuratnom periodu ženama je dat mnogo širi i raznovrsniji spektar uloga, pa su prikazivane kao moćne pojedinke s dobrim i uticajnim poslovima, a čak su i rađale vanbračnu decu, ili zavodile druge žene. Ovakve uloge postale su nezamislive nakon uvođenja takozvanog Hejsovog koda (The Hays Code)[2] kojim je filmska industrija cenzurisala sve nedolične sadržaje. Sve dok je taj kodeks bio na snazi (od 1934. do 1968. godine), sa izuzetkom film noara kao posebnog žanra, žene su uglavnom prikazivane kao požrtvovane majke ili supruge, a glavni elementi zapleta sadržali bi ljubavnu ili fizičku patnju ili varijacije na tu temu koje bi se ponavljale unedogled. Nezavisne, uspešne i moćne žene služile su samo kao primer nedoličnog ponašanja i opomena da opasnosti vrebaju iza ugla ukoliko bi se neka žena drznula na samostalni put. Žene su tako po pravilu bile odgovorne za moralno posrnuće svoje dece, kao i za sve ostale nedaće koje bi zadesile ili njih same ili njihovu porodicu, jer je sama činjenica da su zaposlene bila trn u oku društva. Budući da je televizija uspela da okupi čitavu porodicu na jednom mestu, autorka ističe da su ovakvi filmovi i američke komedije situacije (engl. sitcom) iz četrdesetih, pedesetih i šezdesetih godina umnogome zaslužni za način na koji su Amerikanci poimali ulogu žena u društvu.

Šezdesete godine, međutim, donose izmenjenu klimu i pobunjenički duh koji se najpre vezivao za mladiće i smatrao prolaznom životnom fazom. Na njihove buntovničke godine gledalo se blagonaklono, što je bio sastavni deo, takozvanog boys-will-be-boys pogleda na svet (Ibid., 41). Za pobunjenički duh kod devojaka, razume se, važila su potpuno drugačija pravila, pa se svaka buntovnička klica morala suzbiti, a za njom bi usledile i dugoročne posledice. Od devojaka se očekivalo da budu dobre i uzorne, dok su one same istovremeno želele da se oslobode tih nametnutih uloga, ali i težile ka tradicionalnim nagradama poput ljubavi, divljenja, blagonaklonosti i uvažavanja u očima svoje porodice i vršnjaka (Ibid., 42). U tome se ogledala kontradiktornost njihovog položaja koja je, kako Endi Cajsler ističe, najbolje iskazana u ženskoj pop muzici šezdesetih godina koju su stvarali bendovi poput The Ronettes. Kroz tekstove ove muzičarke progovarale su o svojim svakodnevnim iskustvima, o nasilju i mazohizmu u ljubavnim vezama, a bilo je i pesama koje su predstavljale prkosni protest protiv momaka i šefova koji su svoje devojke i radnice tretirali kao privatno vlasništvo. Pojava Bitlsa koji baš u to vreme stupaju na svetsku muzičku scenu, prema Cajsler, označava prelomni trenutak u kolektivnoj svesti jer se tada kroz masovni vrisak tinejdžerskih obožavateljki manifestovao i prvi masovni ženski pogled (female gaze), te žene postaju one koje posmatraju, a muškarci posmatrani objekti (Ibid., 45). Ovaj vrisak ujedno je predstavljao i pobunu protiv propisanih obrazaca ponašanja, a obožavateljke, iako marginalizovana skupina, shvatile su da i one same žele da budu zvezde na sceni, a ne da se izdaleka dive muškim zvezdama.

Autorka se ovde osvrće i na prekretničko delo objavljeno 1963. godine. Reč je o knjizi Ženska mistika (The Feminine Mystique) Beti Fridan, koja je od ankete sprovedene 1942. godine, šezdesetih godina prerasla u bestseler. Ukazujući na „problem koji nema ime“, naime na bezimeni problem ogorčenosti, depresije i frustracije američkih, uglavnom dobrostojećih domaćica iz predgrađa koje su postigle sve što se od njih očekivalo, Beti Fridan skreće pažnju na činjenicu da ključ za imenovanje tog problema treba potražiti u samom društvenom sistemu. Reklame, članci savetodavnog karaktera, televizija, muzika i pop kultura uopšte, decenijama su igrali ključnu ulogu u diktiranju ženskih uloga, težnji i želja. Samim tim ne iznenađuje činjenica da su se feministikinje drugog talasa usmerile baš na tekovine te kulture u jednom od prvih protesta protiv izbora za mis Amerike kao oličenja opresije i sistemskog problema koji je prožimao sve aspekte njihovog privatnog života. Ženski pokret brzo je dospeo u žižu interesovanja medija, što je dovelo do stvaranja razovrsnih mitova o feministkinjama i feminizmu, na koje Endi Cajsler ukazuje u trećem poglavlju svoje knjige Feminizam i popularna kultura. Zahvaljujući popularnoj kulturi ovi mitovi su prerađivani tako da su i sami postali vid popularne kulture i na taj način fabrikovali određene stereotipne predstave koje su opstale i do danas i koje utiču na već spomenuti postfeministički stav da je feminizam odigrao svoju ulogu, te da više nije potreban. Tadašnji mejnstrim mediji najčešće su se fokusirali na fizički izgled feministkinja, a ne na njihove poruke i zahteve. Ti neretko maliciozni izveštaji, kao i medijsko pokriće svih većih feminističkih događaja, najčešće su prenosili iskrivljenu sliku zasnovanu ili na izjavama žena koje same nisu bile feministkinje, ili na izvrtanju izjava pojedinih feministkinja koje nisu bile preterano zainteresovane za saradnju sa mejnstrim medijima; no, čak i kada bi trivijalizovali ženski pokret, mediji su ga učinili najvećim događajem decenije (Ibid., 61). Pored toga, način na koji su mejnstrim mediji predstavljali feministkinje, iako načelno negativan, pozitivno se odrazio na alternativnu žensku časopisnu produkciju i izdavačku delatnost.

Ženski pokret pokrenuo je čitav niz događaja koji su uticali na to da popularna kultura istovremeno postane i mesto koje zahteva reforme i feminističku kritiku, ali i izvor osnaživanja žena. Time se i uloga žena i feminizma u popularnoj kulturi zakomplikovala jer već krajem šezdesetih godina počinju da se pojavljuju prve naznake danas vrlo rasprostranjene pojave: naime, jezik ženskog oslobođenja koristi se u kapitalističke svrhe, pa žensko pravo izbora tako postaje pravo na potrošački izbor, a ženske slobode poziv na slobodno uživanje u čarima potrošnje. Jasan izraz otpora prema kvazifeminističkim sloganima epohe upotrebljenim u reklamne svrhe iskazan je i u naslovu sledećeg poglavlja ove knjige „Nismo daleko dogurale i ne zovi me bejbi“ (We Haven’t Come a Long Way, and Don’t Call me Baby). On slikovito ilustruje kapitalistička nastojanja da se dodvori potrošačicama služeći se zavodničkim trikovima i retorikom ženskog pokreta. Budući da je opstanak popularne kulture uslovljen komercijalnim interesima jer su oni neophodni za njen uticaj i domet, ona od ’80-ih godina XX veka počinje sve više da se služi feminističkim idejama u komercijalne svrhe. Iako je segment popularne kulture koji se odnosi na reklamiranje već decenijama targetirao žene kao svoju primarnu ciljnu grupu, ta situacija dodatno je eskalirala ’80-ih jer se tada različitim brendovima ukazala povoljna prilika za širenje tržišta za svoje proizvode pošto su shvatili da je unovčavanje ženske nesigurnosti i nezadovoljstva vrlo unosan posao. Tako brendovi poput cigareta Victoria Slims, parfema Charlie i sportskog brenda Nike koriste reklamne kampanje kako bi svoje proizvode povezali sa slikama snažnih, inspirativnih i lepih žena. Sve se to odvija paralelno s periodom zamiranja drugog talasa feminizma koji gubi svoj uticaj, dok postepeno jača stav da feminizam i konzumerizam nisu dve nespojive suprotnosti, na šta ćemo se vratiti kasnije.

Četvrto poglavlje knjige Feminism and Pop Culutre, „Šta žene žele“ (What Women Want), ocrtava upravo promenu klime koju donose pozne osamdesete i rane devedesete godine, a koja se ogleda u preovlađujućem uverenju da je feminizam ostvario svoj cilj. Takav stav vezuje se za treći talas feminizma za koji neki smatraju da traje i danas, po nekima se završio početkom druge decenije XXI veka kada ga je zamenio četvrti talas, a ponekad se poistovećuje sa postfeminizmom. Sam pojam je vrlo rastegljiv i neprecizan, pa dok za neke označava feminizam koji se umesto na kolektivno fokusira na individualno, za druge je njegova najistaknutija karakteristika to što se fokusira na niz problema koji je drugi talas feminizma prevideo, a tiču se prava žena svih boja kože, žena iz radničke klase i LGBT prava. Za ovaj period karakteristično je i to da sve veći broj žena prepoznaje i priznaje zasluge drugog talasa, ali sebe ne smatraju feministkinjama. Ta nova generacija žena koje zahvaljujući promenama za koje su se izborile njihove prethodnice stiču pravo na bolji položaj u društvu, ali ipak odbacuju feminizam, oličena je u televizijskoj ikoni devedesetih i junakinji istoimene serije – advokatici Ali Mekbil. U to vreme se pojavljuje niz serija i filmova sa ženama u glavnim ulogama, ali za njih se nikako ne može reći da su naklonjene feminizmu[3] (Ibid., 95–98). Naprotiv, one su često isticane kao dokaz da žene zapravo ne žele feminizam jer se iza svih njihovih dela krije potajna želja da budu voljene i prihvaćene, a i one same su se ograđivale od feminizma. Kako na velikim tako i na malim ekranima sve češće je prisutan stav da je feminizam mnoge žene odveo u usamljenost, beznađe, depresiju, ludilo i očajanje. Kako autorka ističe, uspešne žene su ponižavane i kažnjavane za dvostruki greh – za to što su ambiciozne i za to što su žene (Ibid., 90). Pored toga, situacija u mejnstrim medijima dodatno je učvrstila negativan stav prema feminizmu koji se čas proglašavao mrtvim, čas krivio za sve odreda: od više stope razvoda do sve veće učestalosti silovanja.

Nasuprot medijima koji su odavali utisak da su žene postigle sve što žele, poprište borbe za jednaka prava devedesetih godina postaje muzička industrija. Žene su se pobunile protiv muške dominacije i na alternativnoj i na mejnstrim sceni, kao i protiv isključivih uloga pratećih vokala i grupi devojaka. Iz te borbe izrastao je koncept poznat kao Riot Grrrl koji se direktno nadovezivao na nasleđe radikalnog feminizma šezdesetih i sedamdesetih godina. Kroz muziku i tekstove pripadnice ovog pokreta iskazivale su svoj bes zbog činjenice da na pank sceni važi nepisano pravilo da devojkama tu nije mesto. Isključenost sa muzičke scene nedugo zatim poslužila je i kao okidač za ženski muzički festival pod nazivom The Lilith Fair koji je okupio brojne muzičarke i ogromnu publiku. Iako to nije bio prvi ženski festival tog tipa i iako mu je nedostajala radikalna nota tipična za pripadnice Riot Grrrl pokreta, zbog svoje popularnosti on je doprineo smanjenju jaza između ženske muzike i mejnstrim scene.

Peto i poslednje poglavlje ove knjige bavi se savremenim trenutkom, odnosno krajem prve decenije XXI veka. Tu autorka postavlja pitanje na koji način bi feminističke intervencije u popularnu kulturu uopšte mogle da doprinesu poboljšanju položaja žene u društvu, uzevši u obzir činjenicu da veza između popularne kulture i feminizma nema jasno definisan krajnji cilj. Po njenom mišljenju, u američkom kontekstu, došlo bi do određenih transformacija unutar izrazito seksističke holivudske industrije, koje bi podrazumevale više rediteljki, producentkinja, scenaristkinja i, uopšte, žena na vodećim pozicijama. Glumice bi dobijale raznovrsnije uloge, a muzičarke ne bi morale da se obnaže ili priklone zahtevima hiperseksualizovanog društva kako bi dospele na naslovnicu nekog muzičkog časopisa. Termin chick lit ne bi se upotrebljavao u pežorativnom značenju kako bi označio tinejdžerske časopise ili knjige autorki koje se bave ljubavnim vezama. Ipak, borbi tu nipošto ne bi bio kraj, jer kako Pegi Felan (Peggy Phelan) ističe, iako je razgolićenim, mladim belkinjama data prednost u našoj kulturi, njihova vidljivost u medijima ne predstavlja nužno i njihovu moć i uticaj (Love et al., 2007: 41).

Drugim rečima, pomoću feminističkih intervencija u popularnu kulturu, žene bi bile podstaknute da zauzmu aktivniji i asertivniji stav u borbi za svoje mesto u društvu i u popularnoj kulturi kako bi iz sopstvenog ugla predstavljale različite dimenzije svog života. Uz to, proučavanje popularne kulture kroz prizmu feminizma pružilo bi mlađim naraštajima neophodne uvide, teorijsku potkovanost i analitičko oruđe za kritikovanje postojećeg društvenog sistema, na šta su ukazale Meredit A. Lav i Brenda M. Helmbreht (Ibid., 48).

Tržišni feminizam i komodifikacija feminizma

Knjiga We Were Feminists Once nadovezuje se na prethodnu i hronološki i tematski, pošto se bavi vezom između feminizma i popularne kulture koja je u drugoj deceniji XXI veka zadobila nove dimenzije usled prodora feminizma, ili tačnije, određenih aspekata feminizma, u mejnstrim medije. Kao što odabrani podnaslov knjige sugeriše (From Riot Grrrl to Cover Girl®, the Buying and Selling of a Political Movement), jedna od centralnih tema koje Endi Cajsler zaokupljaju u ovoj studiji jeste komodifikacija feminizma, odnosno proces pretvaranja ženskog pokreta i feminističke ideologije u još jedan kapitalistički brend, a feministkinja u novu tržišnu nišu. Za vrlo kratko vreme donedavno osporavana i marginalizovana pojava postala je deo dominantne kulture. Nakon perioda nazadovanja, jenjavanja uticaja feminizma i generalno nepovoljne pozicije u koju je dospeo na prelazu između XX i XXI veka, poslednja decenija donosi iznenađujući razvoj događaja gde se poznate pevačice i glumice,[4] čak i one koje su se ranije ograđivale od feminizma, utrkuju da se izjasne kao feministkinje i kada, pod njihovim uticajem, žargonski rečeno, feminizam postaje kul.

Razloge za ovakav razvoj situacije treba potražiti u pojavi takozvanog popularnog, feel-good feminizma, koji Cajsler naziva tržišnim feminizmom (engl. marketplace feminism). Njegove glavne odlike jesu to da je lišen svog primarnog konteksta, da je depolitizovan i da ujedno predstavlja najpopularniji oblik feminizma dosad (2016: XIII). Shodno tome, za ovaj vid feminizma vezuje se niz problema, između ostalog to što je odvojen od društvene stvarnosti, te ne može da reši krucijalne probleme koji se tiču položaja žena u savremenom društvu jer je u potpunosti ispražnjen od svog političkog potencijala i usredsređen na pojedinačne umesto na kolektivne ciljeve. On pomera fokus s duboko ukorenjenih oblika društvene nejednakosti, pa je tako borba za socijalnu pravdu u potpunosti zamenjena uživanjem u blagodetima potrošnje, a feministički aktivizam se svodi na „feministički“ konzumerizam. Na taj način, umesto da streme poboljšanju položaja svih žena u društvu, pojedinci i pojedinke usredsređuju se na sopstveni život zbog uverenja da do promena može doći isključivo radom na sebi, koji se sve češće poistovećuje sa radom na svom fizičkom izgledu. Ta prerađena, popularna verzija feminizma stoga savršeno pogoduje kapitalističkom tržištu koje u određenim feminističkim idejama prepoznaje komercijalni potencijal. To se ogleda i u činjenici da popularna kultura najviše pažnje posvećuje upravo onim aspektima feminizma koji se fokusiraju na ekonomski sistem i koji ne predstavljaju pretnju kapitalističkim strukturama moći (Ibid., XVI). Kako autorka sama ističe, njena knjiga pomaže da se sagledaju razmere uticaja tržišnog feminizma i da se stekne uvid u to u šta se jedan društveni, politički, i dalje radikalni pokret pretvara kada prođe kroz filter popularne kulture i medija koji ga prisvajaju i preoblikuju na sebi svojstven način (Ibid.).

Prvi deo knjige prati prisvajanje feminizma u potrošačkoj, mejnstrim kulturi. Endi Cajsler podvlači činjenicu da je reč o verziji feminizma koja je u potpunosti odvojena od političke analize struktura moći u društvu i usredsređena isključivo na lična iskustva. Kao u prethodnoj knjizi, i ovde se pruža istorijski osvrt na vezu između feminizma i popularne kulture, ali ovog puta u težište se postavlja razvoj ideje da je sama potrošnja feministički čin, što predstavlja ključni princip tržišnog feminizma. Potkrepljujući svoje argumente brojnim primerima, minucioznim analizama medijskih tekstova i različitih kulturoloških pojava, autorka pokazuje kako je feminističko insistiranje na ženskoj autonomiji implementirano u kapitalistički sistem koji stavlja naglasak na samorealizaciju kroz potrošnju. Ovakve strategije nisu nikakva novost: još davne 1929. godine Laki Strajk je u jednoj reklamnoj kampanji predstavio svoje cigarete kao baklje slobode (torches of freedom). Iste taktike primenjivale su se i u reklamama za Nike patike, Always uloške i Dove kozmetiku nekih sedamdeset godina kasnije (isto kao i danas), samo sa mnogo većim učinkom nego pre zbog specifičnosti datog istorijskog trenutka, kao i političkog konteksta. Razlog za to treba potražiti u pojavi takozvanog feminizma izbora (choice feminism) koji donose ’80-te godine XX veka i koji je išao ruku pod ruku sa širenjem neoliberalizma. Kao glavno načelo ustoličila se reč izbor koja je, aludirajući na pravo žena da biraju svoj život, postala sinonim za potrošački izbor. Baš u to vreme dešava se i veliki porast potrošačkih izbora, pa nastaje trka za potrošače. Zato već spomenuti brendovi svojim reklamnim kampanjama nastoje da se povežu sa feminizmom, obrazovanjem i progresivnim idejama, shvativši da će se na taj način njihovi proizvodi bolje prodavati. Sama činjenica da je neko osoba ženskog pola, tada se predstavlja kao dovoljan povod za slavlje koje treba krunisati kupovinom ovog ili onog proizvoda. Put do nezavisnosti i oslobođenja u skladu s takvom logikom popločan je potrošačkim izborima.

Navedeni primeri opisuju procese kooptacije i aproprijacije feminističkog rečnika koji se odlikuju upotrebom feminističke retorike u potrošačke svrhe. To znači da različiti brendovi prisvajaju feminističke pojmove i emancipatorski jezik kako bi se dodvorili potrošačima i ujedno stvorili potrebu za kupovinom novih proizvoda. Tu su naročito na meti veliki feministički pojmovi poput slobode, izbora i osnaživanja koji se provlače kao crvena nit u najrazličitijim kontekstima gde je glavni cilj prodati određeni proizvod. Taj fenomen, koji je i te kako zastupljen u reklamnoj industriji, Cajsler naziva femvertizing: on, dakle, označava (zlo)upotrebu feminizma u reklamne svrhe. Kako bi se učinio privlačnijim potencijalnim potrošačima, feminizam kao politički i socijalni pokret tako se svodi na sliku i nekoliko fraza sloganskog karaktera. Prekomernom upotrebom ovi pojmovi gube na težini, nekadašnji radikalni aspekt nestaje, pa se oni pretvaraju u kapitalističke floskule, zvučne, ali prazne reči koje ujedno označavaju sve odreda i ništa konkretno (engl. buzzword). Endi Cajsler tako u drugom delu knjige (Empowering Down), izražava negativan stav prema reči „osnaživanje“ koja se sada koristi u najrazličitijim kontekstima da bi opisala držanje dijete, konzumiranje određenih namirnica, nošenje štikli, ravnih cipela, podvrgavanje estetskoj hirurgiji, prihvatanje bora, prirodni porođaj, kao i porođaj pomoću epidurala, vožnju kamiona i slično (Ibid., 169–170). Autorka uvodi još jednu kovanicu, reč empowertizing, koja se odnosi na „osnažujuće“ reklame koje predstavljaju kupovinu kao feministički čin. Budući da se unapređenje položaja žene u društvu poistovećuje sa unapređenjem ličnog garderobera i radom na sopstvenom izgledu, tržišni feminizam doprinosi produbljivanju jaza između žena koje pripadaju različitim klasama. Naime, neoliberalna, kapitalistička logika tržišnog feminizma stavlja naglasak na pravo ostvarivanja ličnog identiteta kroz potrošnju i potrošačke izbore, a Cajsler ističe da su ti izbori dostupni samo onima koji poseduju odgovarajuću kupovnu moć, dok se potpuno previđaju svi ostali kojima je ta moć uskraćena. Iz perspektive neoliberalne logike, koja čitav društveni i politički sistem podređuje zakonima slobodnog tržišta, oni koji su ekonomski slabije pozicionirani u društvu ne trpe opresiju, već samo nisu dovoljno motivisani da napreduju. To se savršeno uklapa i u kontekst američke kulture koja slavi individualizam i osobe koje su uspele da se probiju i obogate uprkos svim očekivanjima i nedaćama (Ibid., 75). Tržišni feminizam, zato, ni na koji način ne doprinosi promeni statusa quo. Uz to, ne može svaka žena sebi da priušti ovakav vid ličnog izbora i feminizma jer da bi mogle da učestvuju u „osnaživanju“, potreban im je novac kako bi pre svega izgledale kao feministkinje. Shodno tome, kao osnažene žene danas se opisuju one žene koje žive u skladu sa vlastitim željama i odlukama. Treba naglasiti i činjenicu da su žene kojima se taj pojam „prodaje“ predstavnice skupine kojoj je osnaživanje najmanje potrebno: reklame nude i obećavaju osnaživanje zaposlenim ženama sa stalnim izvorom prihoda, koje su pritom obrazovane, samostalne belkinje, pripadnice srednje klase. U tome se ogleda i paradoks tržišnog feminizma jer se modna i kozmetička industrija zasnivaju na svemu onome protiv čega se feminizam bori, dakle, na eksploataciji žena i povećanju klasnih razlika.

Još jedan problem koji tržišno lišavanje feminizma njegove politike u korist individualnih izbora implicira jeste to što po toj logici sve može biti „feminističko“ ako se osoba koja iznosi određeni stav ili kupuje određeni proizvod izjašnjava kao feministkinja. Ovakva predstava povezana je sa načelom postfeminizma: osuđivanje drugih žena zbog njihovih odluka ili postupaka izrazito je antifeministički čin. Po toj logici, kritikovanjem se podriva solidarnost s drugim ženama i uskraćuje im se podrška, na koje feminizam inače poziva. Takav stav je proistekao iz uverenja da je svaka odluka koju žena donosi samostalno feministička. Taj problem naročito dolazi do izražaja u takozvanom selebriti feminizmu gde svaka poznata ličnost daje svoju ličnu, često nasumičnu definiciju ženskog pokreta. Zbog tendencije slavnih ličnosti da feminizam definišu u skladu sa ličnim doživljajem, dolazi do obesmišljavanja tog pojma koji je donedavno imao jasnu definiciju. On sada poprima svako značenje koje mu se pripisuje, a onda se to značenje dalje širi i usvaja preko popularne kulture i medija. Kada se svede na nekoliko lako pojmljivih crtica i slika koje može da razume svako uz ulaganje minimalnog napora i pritom ponudi posredstvom slavne ličnosti, feminizam postaje primamljiviji nego ikada. Uz to, kako Cajsler ističe, poznatim ličnostima pripada zasluga da su utičući na njegovu popularnost rehabilitovale feminizam, iako retko koja od njih spominje kako bi taj svoj feminizam sprovele u delo i primenile u svom okruženju (Ibid., 132). Povrh toga, mediji se fokusiraju na samu ličnost, njenu hrabrost, odvažnost, inteligenciju i fizički izgled, umesto da posvete pažnju feminističkim pitanjima koja ta osoba pokreće, ukoliko ih uopšte i pokreće. Pokazuje se da se poznate glumice i pevačice smatraju za osobe od autoriteta kojima je pripala moć da daju legitimitet društvenom pokretu poput feminizma, i to na način na koji ti društveni pokreti sami nikada ne bi uspeli (Ibid.). Činjenica da postoje mnogo kompetentnije i iskusnije osobe koje bi mogle da govore o feminizmu postaje irelevantna jer im nedostaje harizma i uticaj poznatih ličnosti. Na ovaj problem ukazuju i Meredit A. Lav i Brenda M. Helmbreht koje su primetile da dosta njihovih studenata definiše feminizam i gradi svoj odnos prema njemu posredstvom javnih slika koje prezentuju pop ikone, poput Pink, a ne aktivistički glasovi koji se mogu pronaći u knjigama, časopisima i slično (2007: 51).

Endi Cajsler naglašava da poznate ličnosti ne postaju poznate po svom feminizmu, ili zato što su ih druge feministkinje istakle kao svoje predstavnike, već zato što mejnstrim mediji u njima vide slike koje mogu da se prodaju, osobe u koje mogu da se projektuju svakojaki strahovi, nade i odgovornosti (2016: 128). S jedne strane, društvenim pokretima jeste potrebna diplomatija i harizma ljudi koji mogu da govore u njihovo ime i agituju za njih. S druge strane, potreba da se feministički ciljevi i ideje raščlane do najjednostavnijih komponenti koje posle mogu lako da se citiraju svakako je naškodila pokretu. Medijska pažnja je na taj način prekomerno pojednostavila kompleksna pitanja, a kolektivni uspesi pripisali su se jednoj osobi. Pored toga, poznate ličnosti usvajaju feminizam kao deo svog ličnog brenda i svode ga na floskulu koja može da izađe iz mode već sledeće godine. Moda je tu jedna od ključnih reči budući da se posredstvom tržišnog feminizma diskurs oslobođenja svodi na diskurs mode. Na taj način, ne samo da se feminizam lišava svog sadržaja, već se i feministkinje lišavaju svojih dostignuća i svoje političke aktivnosti i svode se na modne uzore čiji stil treba kopirati. U skladu s tim, Anđela Dejvis, američka feministkinja i borkinja za ljudska prava privlači interesovanje, ne zbog svojih dostignuća i aktivizma, već zbog svoje afro frizure i originalne pojave. Oponašanje što fiktivnog što stvarnog stila određenih feministkinja doživljava se kao ekvivalent feminizmu, pa se različitim odevnim predmetima poput „bapskih gaćica“ pripisuju feministička značenja, dok neki odevni predmeti nose eksplicitniju feminističku poruku u vidu natpisa na majicama „Ovako izgleda feministkinja“. Kako autorka ističe (Do These Underpants Make Me Look Feminist?), takvi odevni predmeti sami po sebi nisu problematični, već problem nastupa kada se feminizam osoba koje te majice nose zadrži samo na nivou natpisa i prisvajanja takozvanog „feminističkog“ izgleda. Pritom se previđa pluralnost feminističkih pokreta i nudi rastegljiv i nejasan koncept feminizma, kako bi mogao što lakše da se proda. Prošavši kroz proces brendiranja, feminizam se svodi na sliku i nekoliko fraza, pa se zatim prodaje kao identitet dostupan svakome ko ima sredstava da ga priušti.

Jedan od ozbiljnijih problema koji se vezuju za tržišni feminizam jeste to što on zanemaruje osnovne, suštinske feminističke principe. Autorka skreće pažnju na činjenicu da su fundamentalni zahtevi ženskog pokreta formulisani davnih sedamdesetih ostali neispunjeni, ali da to po svemu sudeći nije od presudne važnosti sve dok se feminizam prodaje. Na taj način, umesto da bude pokazatelj istinske feminističke revolucije, tržišni feminizam prikriva činjenicu da je većina problema zbog kojih se feministički pokret pokazao kao nužnost i dalje aktuelna (Ibid., XIII). Zato je, po njenom mišljenju, analiza popularne kulture sa feminističkog stanovišta od presudnog značaja. Ovom knjigom ona poručuje da popularna kultura ne sme da ostane na konzumentskom nivou i ističe da je bitno da se težište stavi na analizu, a ne na potpuno odbacivanje ovog vida feminizma. Prilikom analize treba izbegavati moralizatorski ton i diskurs dekadencije i nestanka pravih vrednosti.

Feminizam i ženski časopisi

Dok Endi Cajsler proučava vezu između feminizma i popularne kulture u širem smislu, Maša Grdešić se usredsređuje na analizu ženskih žanrova, konkretnije na analizu časopisa kao jednog oblika ženske popularne kulture. Pre predstavljanja ključnih problema koji se razmatraju u knjizi Cosmopolitika bitno je osvrnuti se na status ženske popularne kulture. Ona, naime, na hijerarhijskoj lestvici zadobija još niži status od popularne kulture „uopšte“ koja se po pravilu poistovećuje sa „muškim“, navodno univerzalnim i opštim oblikom kulture. Kako autorka ističe, ženska popularna kultura ne samo da figurira kao stereotipna i sentimentalna iz perspektive popularne kulture uobličene muškim ukusom, već i kao apolitična sa stajališta feminističke kritike[5] (Grdešić, 2013: 67). Pored rodnog pitanja koje podrazumeva da se partikularni interesi svojstveni određenoj, povlašćenoj društvenoj grupi – u ovom slučaju muškarcima – nameću kao opšti, bavljenje ženskom popularnom kulturom pokreće i klasno pitanje. Ono se ogleda u ranije spomenutom visokokulturnom odbacivanju popularne kulture i književnosti kao estetski bezvredne i analitički nebitne (Ibid., 17). Shodno tome, Grdešić ističe da usvajanje vrednosnog diskursa prilikom analize popularne kulture ukazuje na činjenicu da su te analize utemeljene na kulturnim kodovima i da se iza onoga što prihvatamo kao dato, sasvim prirodno i svakodnevno krije ideologija utemeljena na rodnoj nejednakosti.

U prvom poglavlju knjige autorka se bavi vezom između feminističkih teorija i studija kulture i prati razvoj događaja koji su sedamdesetih godina XX veka doveli do osnivanja Grupe za ženske studije unutar Centra za savremene kulturne studije u Birmingamu, a koji je igrao bitnu ulogu u razvoju oblasti kulturnih studija. Ta grupa je proistekla iz potrebe da se popuni praznina nastala usled nedostatka studija koje se bave feminističkim teorijama rodne nejednakosti, odnosno pitanjima koja se vezuju za rod i privatnu sferu, nasuprot dotadašnjim istraživanjima koja su se fokusirala na klasna pitanja i proučavanje javne sfere. Prema Stjuartu Holu (Stuart Hall), feminizam je „reorganizovao“ polje studija kulture time što je „otvorio pitanje odnosa ličnog i političkog, što je teorijski i tematski preusmerilo dotadašnja istraživanja“, zatim time što je „radikalno proširio značenje pojma moći do tada upotrebljavanu samo u okviru javnog domena“ i „u središte ispitivanja odnosa stavio pitanja roda i seksualnosti“ (Đorđević, 2009: 126). Upravo zahvaljujući Grupi za ženske studije razvija se i teorijsko područje feminističkih studija kulture, a unutar njih i teorije ženskih žanrova. Feminizmu i studijama kulture zajednička je usredsređenost na analizu moći i opresije u društvu, kao i na politiku proizvodnje znanja kako u akademskoj sredini, tako i drugde u društvu. Shodno tome, feminističke studije kulture se bave odnosom između roda i klase, privatne i javne sfere, proizvodnje i potrošnje, ali i odnosom feminističkog akademskog rada i aktivizma. Kao ključna feministička pitanja povezana sa popularnom kulturom prevashodno se izdvajaju pitanja identiteta i reprezentacije. U skladu s tim, jedna od glavnih preokupacija feminističkih kulturalnih studija jeste analiza mehanizama koji ukazuju na procese i prakse reprezentacije koji učestvuju u proizvodnji ideje „ženskosti“ i „ženstvenosti“, a istražuju se i identiteti namenjeni ženskoj publici. Zato autorka ovde ima za cilj da pruži prikaz ključnih pitanja i iznese glavne probleme teorijskog područja feminističkih kulturalnih studija, ali istovremeno nudi i vlastito čitanje konkretnog primera popularne kulture namenjene ženama – hrvatskog izdanja časopisa Kosmopolitan.

Nakon smeštanja feminizma u kontekst kulturalnih studija, Maša Grdešić ukazuje na problematiku koja se vezuje za značenje odrednice „ženski“ u sintagmi ženski žanrovi. S polazištem u teorijama Anete Kun (Annette Kuhn) koja uvodi distinkciju između ženskosti (femaleness) kao društvenog roda i feminiteta/ženstvenosti (femininity) kao subjektivne pozicije, ona naglašava da u ženskim žanrovima nema ničeg inherentno „ženskog“, što bi se odnosilo na ideju „ženske prirode“, već je sama „ženskost“, baš kao i pojmovi gledateljke i publike – diskurzivni konstrukt (2013: 38). Ona je proizvod različitih ideja o tome šta znači biti „ženom“, što se u hrvatskoj kulturi najčešće povezuje sa idejom privatnog, doma, porodice, majčinstva, emocionalnosti, odnosno ukazuje na predstave žene kao u prvom redu majke i supruge. Iz toga sledi zaključak da ženski žanrovi od samog početka računaju na recipijentkinju koja je unapred određena i konstruisana kao ženstvena i feminina, ali oni takođe nude i vlastite reprezentacije ženstvenosti koje ta recipijentkinja može, ali i ne mora da usvoji (Ibid., 38–39).

U poglavlju „Figura obične žene“ predstavlja se još jedan kanonski tekst teorije ženskih žanrova, naime „Pedagogije femininog: feminističko podučavanje i ženski žanrovi“ Šarlote Brunsdon (Charlotta Brunsdon). I Brunsdon se u velikoj meri poziva na Anetu Kun, a usredsređuje se na probleme koji se vezuju za predavanje ženske popularne kulture u akademskom kontekstu. Tu se ističe da su u akademskim sredinama ženski žanrovi legitimno područje proučavanja i podučavanja nastalo gotovo isključivo pod uticajem feminističke teorije. Njihovo proučavanje se po pravilu zasnivalo na političkoj kritici „pri čemu je implicitna kritika konvencionalnih ženstvenosti često bila jednako bitna kao eksplicitnija kritika patrijarhata“ (Ibid., 41). Fokusirajući se na proučavanje reklama, ona je podrazumevala ne samo strastveno odbacivanje užitaka potrošnje, već i moralno osuđivanje potrošačice. Dosta rane feminističke medijske kritike iz sedamdesetih godina XX veka odlikovalo se oštrim i moralizatorskim tonom. Kritičke analize bavile su se reprezentacijom žena u medijima, gde se ustanovilo da je primarna i preovlađujuća predstava žena zastupljena u medijima uz ženu kao seksualni objekat, bila predstava žene kao majke i domaćice, kao i danas sveprisutna predstava žene kao potrošačice (Ibid.). Drugim rečima, bavljenje ženskim žanrovima popularne kulture podrazumevalo je istraživanje „predstava o ženama“ (images of women). Jedna od glavnih zamerki koje su se upućivale ranom feminističkom pristupu bila je ta što su kritičarke pozivale na zamenu medijskih predstava novim, pozitivnim predstavama koje bi zastupale ne samo „stvarne žene“, već i žene kakve bi „mogle ili trebale biti“. One su zanemarile činjenicu na koju upućuje Kristina Gledhil (Christine Gledhill) da „žene nisu homogena društvena skupina u kojoj će se sve žene prepoznati“ i da je rod ispresecan mnogostrukim društvenim identitetima poput životnog doba, klase, rase, narodnosti, seksualne orijentacije itd. (Ibid.). Ranih osamdesetih godina dolazi do pomeranja fokusa sa „predstave o ženama“ na „predstave za žene“ (images for women) gde se proučavaju sami ženski žanrovi, kao i predstave recipijentkinja, čitateljki ili gledateljki ženske popularne kulture. Proučavajući tipične predstave konzumentkinja popularne kulture, Brunsdon ukazuje na analogiju između konstrukta domaćice koju su feministkinje drugog talasa isticale kao svoju suprotnost i konstrukta „obične žene“ (ordinary woman), figure koja je teorijski proizvod, a oko koje su istraživačice ženskih žanrova oblikovale svoja istraživanja i o čijem su preferencama, žudnjama, užicima i fantazijama raspravljale u akademskim člancima (Ibid., 43). Sam naziv teksta „Pedagogija femininog“ upućuje na stav i pokušaj teoretičarki ženskih žanrova da reformišu svest „običnih“ čitateljki i gledateljki, pri čemu kao uzor treba da im posluži politički osvešćenja recipijentkinja, tačnije femnistkinja (Ibid., 44).

Pored figure obične žene, Maša Grdešić analizira i figuru feministkinje i pokazuje da je i ta predstava u podjednakoj meri istorijski konstrukt. Kao što je već spomenuto, stereotipna „feministkinja“ svoj nastanak duguje medijskoj percepciji drugog talasa feminizma, ali i predstavama feministkinja koji pripadaju novijim generacijama odraslim na popularnoj kulturi (o čemu piše i Cajsler). Isto kao što su feministkinje drugog talasa kreirale lik domaćice, a teoretičarke kulturnih studija lik obične žene, tako su i feministkinje trećeg talasa proizvele figuru feministkinje drugog talasa, ili feministkinje uopšte (Ibid., 52). Uzevši u obzir heterogenost feminizma koja se ogleda u mnoštvu njegovih podskupina i raznolikosti ideoloških pozicija, Grdešić podvlači da bi nasuprot jednodimenzionalnom poimanju feminizma kao pokreta koji se učvrstio u popularnoj imaginaciji još sedamdesetih godina, a važi i danas, bilo prikladnije govoriti o feminizmima i feministkinjama, dakle singularni oblik bi trebalo zameniti pluralom (Ibid., 55). Razmatrajući odnos između feminizma i ženstvenosti, ona ističe da je figura stroge i ozbiljne feministkinje kao otelotvorenja neženstvenosti koja oštro osuđuje svako uživanje u tradicionalnijim oblicima ženstvenosti i ženskoj popularnoj kulturi ipak samo stereotip, te da drugi talas predstavlja samo jedan od brojnih feminističkih diskursa, kao i diskursa o ženstvenosti. Problem tih uvreženih, stereotipnih predstava o feminizmu jeste to da one zamagljuju činjenicu da stara binarna opozicija između ženstvenosti i feminizma više ne postoji. Takvu tvrdnju potkrepljuje i razvoj koji je poslednjih decenija doneo nove moduse ženstvenosti koji ukazuju na promenu odnosa između feminizma i ženstvenosti koji sada uključuje mnogo viši stepen fluidnosti i gde jedno ne isključuje drugo. Pored toga, postoji dosta mladih žena koje se radije ne bi izjasnile kao feministkinje, a vlastitu sliku kreiraju koristeći napadno konvencionalnu ženstvenost i izrazito feminističke svetonazore, što je čest stav u trećem talasu feminizma koji se često vezuje za takozvani girlie feminizam. Uzevši u obzir činjenicu da su generacije žena rođenih nakon 1960-ih svoje shvatanje feminizma najčešće obrazovale upravo u susretu sa popularnom kulturom, Grdešić, po uzoru na Džoan Holouz (Joanne Hollows) i Rejčel Mozli (Rachel Moseley), iznosi stav da je sada nemoguće govoriti o nekom stvarnom i autentičnom feminizmu koji bi se nalazio izvan popularne kulture (Ibid., 52).

Nakon kontekstualizacije ženskih časopisa unutar područja ženske popularne kulture, Maša Grdešić predstavlja Kosmopolitan kao ženski časopis koji čitaju milioni čitateljki širom sveta, koji ima 64 nacionalna izdanja, koji se štampa na 35 jezika i distribuira u više od 100 zemalja. Imajući sve to u vidu, autorka ističe činjenicu da je ovaj časopis predstavnik jedinog ženskog žanra koji je u potpunosti „posvećen proizvodnji savremenih ženstvenosti“ i, za razliku od sapunica i TV serija, pokriva mnoštvo tema i područja poput porodice, veza, braka, ljubavi, seksa, prijateljstva, roditeljstva, posla, karijere, zdravlja, mode, lepote, putovanja, visoke i popularne kulture, sveta slavnih, rodne politike i slično (Ibid., 91). Kao osnovne karakteristike ženskih časopisa poput Kosmopolitana autorka izdvaja prijateljski ton kojim se obraćaju svojim čitateljkama, sadržaj organizovan oko zajedničkih užitaka i ženstvenosti, dominantnu ideologiju individualizma s naglaskom na ličnim rešenjima na štetu kolektivne i društvene političke borbe, ali i to da se u njima konstrukcija femininih identiteta odvija na temelju opozicije prema maskulinitetu, kao i implicitnom isključivanju na rasnoj, dobnoj, klasnoj i seksualnoj osnovi (Ibid., 92). Kosmopolitan predstavlja sinonim za mladu, zaposlenu i seksualno osvešćenu single ženu, a obraća se „ženama koje vole muškarce“, „ženama koje vole sebe“ (Ibid., 98), „samopouzdanoj, vedroj i snažnoj mladoj ženi“, smeloj i zabavnoj devojci, „fun fearless female“ (Ibid., 107). Kako Grdešić ističe, on je ujedno i prvi ženski glossy časopis u Hrvatskoj (kvalitetniji časopis štampan na sjajnom papiru i ispunjen visokokvalitetnim fotografijama u boji) koji je izvršio uticaj strane potrošačke ženske kulture na hrvatske konzumentkinje. Kosmopolitan praktično predstavlja časopis koji je hrvatske ženske časopise i žensku popularnu kulturu uveo u svet potrošnje, baš u vreme kada je ta zemlja ulazila u period tranzicije. Pored toga doveo je do stvaranja novog identiteta potrošačice odnosno potrošača koji je zamenio prethodni, nacionalni identitet Hrvatice odnosno Hrvata (Ibid., 94–95).

Autorka ukazuje i na promene koje je ovaj časopis doživeo od trenutka kada ga je pokrenula Helen Gurli Braun (Helen Gurley Brown) propagirajući mnoge ideje tadašnjeg feminističkog pokreta do današnjih dana kada je on izgubio svoj nekadašnji politički naboj. Dok nekada skandalozno otvoreno pisanje o ženskoj seksualnosti i danas predstavlja jedno od dominantnih (ali ne i distinktivnih) obeležja tog časopisa, feminističke ideje kao da su u potpunosti iščezle ili su zamenjene praznim sloganima tržišnog feminizma. Kako Grdešić ističe, svojim Kosmopolitanom Helen Gurli Braun odredila je smer u kom će se razvijati tržište ženskih časopisa u drugoj polovini XX veka, pa se, u korak sa izmenama u Kosmopolitanu, i u drugim časopisima težište pomera na rasprave o novim ženskim ulogama, a pomenute promene ukazuju na sve snažniju ulogu potrošačke kulture u oblikovanju časopisa (Ibid., 99). Usled takvog razvoja romantični kod časopisa zamenjen je novim rečnikom ženstvenosti koji podrazumeva više samopoštovanja i više autonomije, ali i novim kodovima zasnovanim na potrošnji, lepoti i praćenju poznatih ličnosti (Ibid.). Takav razvoj doveo je i do sadašnje situacije gde rubrike koje se bave karijerom i uređenjem kućnog prostora zadobijaju sve manje mesta u odnosu na one koje se bave kozmetičkim i modnim savetima. Uz to, kako je vreme odmicalo, vizuelni materijal zasenio je pisanu reč, pa količina teksta kako godine prolaze opada, a broj slika se konstantno uvećava.

Počevši od naslovnice, Kosmopolitan svoje čitateljke snabdeva slikama nudeći im svet fantazije i mogućnost da se izmeste iz svoje svakodnevice, što često nije u skladu sa tekstovima koji ih pozivaju na aktivnije učešće u svom životu i zauzimanje asertivnijeg stava. Iako nastoji da žene inspiriše na samostalnost i aktivan stav prema vlastitom životu, u Kosmopolitanu se sve vrti oko pravila kako treba izgledati, kako se ponašati i šta raditi da bi se dostigla samorealizacija koja se najčešće vidi kao ostvarivanje u braku. Navedeni primeri ilustruju činjenicu da su ženski časopisi prožeti brojnim kontradikcijama koje se mogu se tumačiti kao konstitutivno obeležje žanra. Jedna od tih kontradikcija ogleda se u već spomenutom kontrastu između sveta snova i sveta jave, šarenih fantazija i bezbojne svakodnevnice. Brunsdon ženske časopise vidi kao „fikcije ženstvenosti u masovnoj kulturi“ koje svojim čitateljkama nude slike snova (Ibid., 110) kombinujući vizuelne i verbalne fikcije: dok se prve odnose na modu i reklame, druge se odnose na priče o slavnim i „običnim“ ljudima, kao i na maštovite priče o ženama koje postižu uspehe na koje čitateljke ne mogu računati u svakodnevnom životu. Prodor stvarnosti u izmaštani svet časopisa predstavljaju pisma čitateljki, kao i sve ređi problemski tekstovi o polnoj/rodnoj politici, feminizmu, izborima, ali i diskriminaciji žena u poslovnoj sferi. Upravo taj vid tekstova ukazuje na društvenopolitički potencijal ovih časopisa koji bi se, prema viđenju Maše Grdešić, mogao aktivirati uz odgovarajući uticaj na uredništvo (Ibid., 117). Tu se otvara i pitanje feminizma u ženskim časopisima koje je usko povezano sa uredničkom politikom. Iako se među koricama Kosmopolitana mogu pronaći i eksplicitne feminističke ideje, ženstvenost koju časopis konstruiše protivrečna je, jer se kreće između pasivnosti i aktivnosti i brige za druge i brige za sebe (Ibid., 119). Bivše urednice hrvatskog Kosmopolitana, Silvana Menđušić i Alemika Lisinski, više puta su pokretale pitanje aktivizma i preispitivale svoju ulogu prepoznajući postojanje problema koji se vezuju za ženske časopise, ali na kraju nisu preduzele nikakve konkretne korake kako bi trenutno stanje izmenile. Primer za to jeste i stav bivše urednice Alemike Lisinski, koja društvenu funkciju ovog časopisa ne vidi u pozivanju na promene u javnoj sferi, niti ukazivanju na društvene probleme, već u pružanju oslonca u teškim trenucima. Shodno tome, Maša Grdešić upozorava da je „fokus na beg od stvarnosti i uverenje da lični problemi i međuljudski odnosi nisu politični“, ključni faktor u Kosmopolitanovom sudelovanju u održavanju postojećeg stanja (Ibid., 157). Kako ona smatra, urednicama izmiče uvid da „njihova moć i njihova odgovornost leži u kontroli reprezentacija ženstvenosti u časopisu i da se tu krije ključ njihove potencijalne aktivističke delatnosti“ (Ibid., 139).

Središnje protivrečje današnjih ženskih mejnstrim časopisa, uključujući i Kosmopolitan, ne odnosi se više na protivrečje između feminizma i ženstvenosti, već feminizma i „lažnog feminizma“. Lažnost potonjeg oblika feminizma proističe iz činjenice da on prevashodno služi „kao slogan za kapitalističku ekonomiju i potrošnju, odnosno modnu i kozmetičku industriju, koja pod maskom feminizma – slobode, neovisnosti, osnaživanja, samopouzdanja – prodaje kreme protiv celulita i higijenske uloške“ (Ibid., 164). Feminizam koji se nudi u ovim časopisima jeste feminizam bez politike, a uz to „članci, uvodnici i reklame pretvaraju feminističke društvene ciljeve u individualne životne stilove, dok žensko tijelo postaje glavnim poprištem i centrom takva feminizma“ (Ibid., 153). Konstrukcija „feminističkog“ ja u ženskim časopisima tako podrazumeva konstrukciju lepog i poželjnog izgleda, koja opet implicira konzumiranje proizvoda potrošačke kulture. Feminizam u današnjim časopisima je lišen svog političkog konteksta kako bi se uskladio sa „nezasitim konzumerizmom“ (Ibid., 154), a taj vid feminizma je upravo ono što Cajsler naziva tržišnim feminizmom.

Umesto aktivizma, ovi časopisi svojim čitateljkama nude eskapizam, beg od stvarnosti u izmaštani svet fantazije, pritom im poručujući da žene mogu da poboljšaju svoj život bez ikakvih većih društvenih promena (Ibid., 191). Sve promene na koje ovi časopisi pozivaju odvijaju se unutar sveta fantazije jer magazini služe kao alati za fantaziranje o idealnom ja, vrhuncu ženstvenosti. Kosmopolitan pritom ženstvenost ne predstavlja kao prirodnu kategoriju, već kao posledicu predanog i neprekidnog rada na sebi (Ibid., 124). Sudelujući u nedostižnim idealima lepote, on nudi nove feminine identitete koje čitateljke mogu isprobati upražnjavajući modne i kozmetičke prakse koje učestvuju u konstruisanju, proizvodnji ili izvedbi tog ženskog ja. Kosmopolitan nudi i konkretnu, fikcionalnu figuru i maskotu prema kojoj čitateljke treba da oblikuju svoj identitet, a to je Cosmo-devojka. Ona je prevashodno zamišljena kao „okvirna konstrukcija u koju čitateljke časopisa mogu učitavati svoje žudnje i fantazije kako bi se sa njom lakše poistovjetile“ (Ibid., 108). Njen identitet sastavljen je od različitih, heterogenih elemenata, podložan promenama i, samim tim, rastegljive prirode. Prilagođavajući svoju sliku toj predstavi, žene vlastiti život konstantno promišljaju kroz slike, a menjanje predstava integralni je deo menjanja onoga što znači biti žena ili muškarac (Ibid., 109). Konstrukcija ženskog identiteta povezana sa promenom predstava na taj način manifestuje se u promeni slika, a promena slika je opet posledica zahteva koje za žene kroji kako društvo, tako i ženski časopisi koji su glavni kanali za prenošenje vladajućih predstava ženstvenosti. Iza ovakvih slika koje se prateći modne trendove smenjuju svake sezone, krije se kapitalistički zahtev i poziv na neprestanu potrošnju. Kako Maša Grdešić ističe, za savremeno društvo „u kojem je pojedinac sve manje definiran klasom, a sve više vlastitim potrošačkim izborima“, karakteristično je da se ženski identitet konstruiše upravo putem potrošnje (Ibid., 215). Upoređujući časopis Kosmopolitan sa časopisom El (Elle), autorka ukazuje na činjenicu da su ovi komercijalni ženski časopisi izuzetno slični, uprkos nastojanjima da to ne budu. Razlike koje postoje između njih svode se na nijanse, pa ovi časopisi pružaju prividnu mogućnosti izbora u svojoj konkurentskoj trci za čitateljke. Igrajući na kartu ženskog nezadovoljstva i nesigurnosti, apelujući na žensku žudnju za nečim drugačijim, boljim i proizvodeći nove potrebe i nove feminine identitete, oni svoje čitateljke navode na neprestanu potrošnju. Takvi časopisi služe kao katalozi proizvoda, pa „potrošnja i potrošačka kultura funkcionišu kao ključne reči u svakoj novijoj raspravi o ženskim časopisima“ (Ibid., 168).

Za kraj treba spomenuti i časopise koje Maša Grdešić nudi kao alternativu ženskim časopisima poput Kosmopolitana – američke časopise Sassy, Bitch i Bust. O tim časopisima bilo je reči i kod Endi Cajsler koja je jedna od osnivačica magazina Bitch. Tinejdžerski časopis Sassy izlazio je od 1988. do 1996. godine i za to vreme stekao kultni status u Americi. On je predstavljao alternativu konvencionalnim američkim časopisima namenjenim tinejdžerkama, čije su glavne teme bile mladići, fizički izgled, dijeta, odeća, šminka i veličanje teen zvezda. Iako ovaj časopis nije u potpunosti odbacio izgled rubrika drugih tinejdžerskih časopisa, ipak je doneo neke bitne izmene. On se izdvajao po prijateljskom tonu kojim se obraćao svojoj publici, formirajući na taj način osećaj bliskosti, naslovnicama sa „običnim“ devojkama koje su zamenile tipične naslovnice sa teen modelima, kao i tekstovima u kojima se isticalo obrazovanje, politika i feminizam nasuprot izgledu i popularnosti. Alternativno usmerenje časopisa, otvoreni razgovori o seksu koji su izazvali brojne proteste kod američkih čuvara morala, nedostatak finansijskih sredstava i oglašivača, kao i interni sukobi doveli su do njegovog gašenja 1996. godine. Na primeru časopisa Sassy Maša Grdešić podvlači tvrdnju o nemogućnosti izdavanja komercijalno uspešnog časopisa bez konstantnog dodvoravanja oglašivačima (Ibid., 249).

Kao primer feminističkih časopisa utemeljenih na spajanju feminizma i popularne kulture, autorka ističe dva nekomercijalna američka magazina, Bitch i Bust, oba nastala početkom 1990-ih u obliku feminističkih fanzina koji su ubrzo počeli da izlaze kao neprofitne i nezavisne publikacije. Časopis Bitch počeo je da izlazi 1996. godine, a osnovale su ga Endi Cajsler i Lisa Džervis. Ovaj časopis nosi podnaslov Feministički odgovor na popularnu kulturu (Feminists Response to Pop Culture), te uz tekstove vezane za temat broja sadrži i pismo urednice, pisma čitateljki, strip, kao i muzičke, filmske i književne recenzije. Temati su najčešće posvećeni aktuelnim društvenim i kulturnim fenomenima kao što su moda, maskulinitet, pubertet, muzika, biologija, ružičasto, slava, porodica, dom, rizik, ekologija, potrošnja i fantazija, a tim temama pristupa se analitički i kritički, iz otvoreno feminističke perspektive.

Časopis Bust koji su 1993. godine osnovale Debi Stoler i Lori Henzel, mnogo se više uklapa u žanr ženskih časopisa. Iako sadrži rubrike tipične za ženske časopise, Bust za razliku od Cosmopolitana predstavlja alternativnu kulturnu scenu, na naslovnicama su zastupljeni najraznovrsniji modeli „svih boja kože, svih veličina i svih seksualnih orijentacija“, sadrži vesti iz sveta popularne kulture i rodne politike, kao i problemske članke posvećene nekoj feministički važnoj temi (Ibid., 250). Uz to, časopis poziva svoje čitatelje i čitateljke na štednju i reciklažu, a u njemu se reklamiraju i vintidž butici, nezavisne diskografske kuće i seksualna pomagala za žene. Budući da su navedeni časopisi dosledni svojim principima i da ne žele da se dodvoravaju oglašivačima, Maša Grdešić smatra da nisu veliki izgledi da će oni osvojiti šire časopisno tržište, međutim, oni na njega nikada i nisu bili orijentisani (Ibid.). U slučaju finansijskih kriza, ovi časopisi opstaju upravo zahvaljujući pretplatama čitalaca i postoje dokle god ima onih koji bi ih čitali.

Na samom kraju, kao konratežu mejnstrim časopisima treba spomenuti i internet časopise i portale feminističke provenijencije koji predstavljaju vid takozvanog onlajn feminizma, o čemu je u tekstu pod nazivom „Onlajn feminizam: feministički internetski portali kao platforma za aktivizam“ pisala Ana Klanjac. Usled brojnih mogućnosti koje pruža internet u smislu povezivanja, kreiranja i deljenja sadržaja, portali i internet časopisi deluju kao svojevrsna platforma za aktivizam. Portali poput hrvatskih VoxFeminae.net, Libela.org i, do nedavno, Muf.com mogu da posluže kao primer tog oblika feminističkog aktivizma budući da oni svoje delovanje ostvaruju posredstvom interneta i kroz prizmu popularne kulture artikulišu pitanja i teme koje se tiču rodne ravnopravnosti i feminizma.

Zaključak

U ovom radu predstavljene su knjige Endi Cajsler i Maše Grdešić. Osim tematske povezanosti koja proističe iz činjenice da se sve tri knjige bave vezom između popularne kulture i feminizma, zajednički im je i stav da je ta veza izuzetno bitna za položaj žena u društvu. Imajući u vidu činjenicu da je popularna kultura neodvojivi i integralni deo svakodnevnice i da ona služi kao polazište za konstrukciju ženskih identiteta, ali i kanal kojim se prenose različite predstave ženstvenosti, obe autorke pozivaju na feminističke intervencije u popularnu kulturu. Popularna kultura za njih predstavlja važno mesto za feministički aktivizam jer njenim posredstvom može da se dopre do šire publike. I Maša Grdešić i Endi Cajsler zastupaju stav da je bitno razdvojiti feminizam kao politički pokret od hibridnih, apolitičnih manifestacija popularnog feminizama utemeljenih u potrošačkom mentalitetu savremenog doba poput tržišnog feminizma ili selebriti feminizma. Za njih se vezuje niz problema budući da dimenziju kolektivne borbe za jednaka prava potpuno zamenjuju zahtevima za samoostvarenjem kroz rad na sebi koji se svodi na ispravne potrošačke izbore. Na taj način, feministički fokus na duboko ukorenjenim oblicima društvene nejednakosti i borbi za socijalnu pravdu, u popularnom feminizmu u potpunosti biva zamenjen uživanjem u blagodetima potrošnje. Shodno tome, popularni feminizam koji zahvaljujući poznatim ličnostima ima sve više pristalica, previđa suštinske probleme koji su nerešeni još od drugog talasa feminizma, a osim što doprinosi konzumerizmu, sudeluje i u održavanju statusa quo.

Savremena svojatanja feminizma mogu se posmatrati kao još jedna manifestacija eklekticizma savremenog doba, gde se selektivno biraju najzgodniji i najunosniji aspekti feminizma potpuno previđajući i omalovažavajući ne tako primamljiva feministička stremljenja poput ostvarivanja rodne jednakosti u svim sferama društva i generalno poboljšanje položaja žena u društvu, bez obzira na njihovu rasnu, klasnu, etničku pripadnost ili seksualnu orijentaciju. Samim tim, ignoriše se širi istorijski, društveni i politički kontekst dok se reč feminizam usled prekomerne upotrebe u svakom mogućem kontekstu obesmišljava i lišava sadržaja. Od feministkinja se pravi nova tržišna niša, a jedan politički pokret i njegova ideologija posredstvom zahteva potrošačkog društva nude se kao nova, primamljiva životna filozofija, istovremeno novi i retro modni dodatak: feminizam jeste retro ako se prihvati postfeministički stav da je on odavno prevaziđen budući da nam je zagarantovana najbitnija sloboda, naime, sloboda da svako bude ono što jeste. U neoliberalnom duhu savremenog doba to bi značilo da svako posredstvom ispravnih potrošačkih izbora, rada na sebi i svom fizičkom izgledu, treba da gradi svoj identitet i krči put do sreće, a ostali nek se snalaze za sebe. Ako se ne snađu, to može da znači samo jedno – sami su za to krivi jer nisu dovoljno radili na sebi. Izloženi stavovi samo naglašavaju nužnost feminističkih intervencija u popularnu kulturu, kao i aktivnog učešća u proizvodnji različitih oblika feminističke popularne kulture poput ženskih časopisa jasne feminističke provenijencije ili internet portala, časopisa i drugih manifestacija onlajn feminizma.