Žena i svet, zajedno sa Ženskim svetom (1930–1934), pripada diskurzivnoj odnosno ideološkoj formaciji umerenog građanskog feminizma. Ovo određenje, dato u skladu sa podelom nemačke ženske periodičke štampe Suzane Kinebrok (Susanne Kinnebrock),[1] dodatno je motivisano činjenicom da je koncepcija Žene i sveta urađena po modelu nemačkih modnih magazina. Bojana Popović smatra da je uzor Ženi i svetu, konkretno, najverovatnije bio berlinski magazin Elegante Welt (1913–1941).[2] Izraz magazin ovde ima sinonimno značenje sa pojmom časopisa, a koristimo ga ne zato da bi se direktno prenela engleska sintagma za ovu vrstu periodika (women’s magazines), već zato što je i u srpskom jeziku to dobro terminološko rešenje: očigledna etimološka i semantička bliskost sa imenicom magacin / magazin konotira raznovrsnost sadržaja i heterogenost značenja koja su za takvu vrstu periodike karakteristična.

Srpska / jugoslovenska feministička kontrajavnost,[3] koja se formirala tokom 20-ih i 30-ih godina u Kraljevini SHS / Jugoslaviji, bila je i sama heterogena. Pored umerenog građanskog krila, vidljivog kroz delovanje pomenutih ilustrovanih magazina ali i različitih udruženja (poput Društva prijatelja umetnosti „Cvijeta Zuzorić“), nju čine još radikalno građansko i socijalističko krilo. Radikalni građanski feminizam manifestovan je kroz delovanje društva Ženski pokret i časopis Ženski pokret (1920–1938), koji se može smatrati jezgrom ukupne feminističke kontrajavnosti, a proleterska orijentacija delovala je kroz listove Jednakost (1920) i Jugoslovenska žena (1931–1934) i časopis Žena danas (1936–1940). Dok je radikalni građanski feminizam stupao u različite saveze sa feministkinjama iz levičarskog tabora (njihova saradnja u časopisu Ženski pokret, posebno tokom ranih godina i posebno vidljiva kroz članke o Aleksandri Kolontaj ili Rozi Luksemburg; zatim osnivanje Omladinske sekcije u okviru organizacije Ženski pokret 1935. godine, gde su „skojevke“ pronašle svoje legalno utočište)[4] ili je pak dolazilo do suštinskog sukobljavanja dva krila (oličenog u polemici koja se vodila između Jugoslovenske žene i Ženskog pokreta), dotle je umereni građanski feminizam odnosno Žena i svet svoja vrata otvarala samo radikalnoj varijanti srodne, građanske feminističke ideologije.

Ženski portret,[5] karakteristični žanr feminističke kontrajavnosti, izuzetno je zastupljen u dva ilustrovana ženska magazina, i oni ga, za razliku od vizuelno šturih periodika radikalnog feminizma – građanskog kao i proleterskog – otkrivaju kao multimedijalni žanr.[6]Iako multimedijalni portret ubedljivo dominira na njihovim stranicama, Žena i svet i Ženski svet neguju i „čisti“ tekstualni portret. Ono što je takođe važna razlika između ilustrovanih i „neilustrovanih“ časopisa, to je da i sama naslovna strana ilustrovanih magazina predstavlja ženski portret. To pre svega važi u slučajevima kada ona sadrži i legendu – verbalno objašnjenje slike.[7] Međutim, i u slučajevima kada naslovna strana sadrži samo sliku (kao u slučaju Žene danas), ta je slika deo ukupne intertekstualne mreže datog časopisa, kao i drugih medijskih tekstova dostupnih čitateljki, tako da ona zapravo uvek podrazumeva i određeni, neizrečeni, verbalni tekst. Za naslovnu stranu ilustrovanih magazina s pravom se može reći da je ona najprivilegovaniji ženski portret u časopisu.

Zbog prostora koji posvećuju modi, a to je uglavnom polovina časopisa, Žena i svet i Ženski svet ubrajaju se i u modne magazine. Treba imati u vidu, međutim, da postoje i usko specijalizovani modni magazini kao poseban periodički žanr. U Kraljevini SHS / Jugoslaviji čitani su pre svega strani modni magazini, a izlazili su, ilustracije radi, domaći modni žurnali poput Mode u slici i reči u Beogradu i Pariške mode (1921–1935) u Zagrebu, kao i kratkotrajni listovi Moda (1922), Film i moda (1928), Moda (1933–1934) urednice Marije Živković, Moda frizure itd. Širinom i načinom obrađenih tema Žena i svet i Ženski svet uveliko prevazilaze okvire ovoga periodičkog žanra.

Ilustrovani magazin Žena i svet počeo je sa izlaženjem u januaru 1925. godine u Beogradu. Kuriozitet ovoga časopisa u odnosu na dotadašnje ženske periodike je taj da nije bio glasilo nijednog ženskog društva[8] ili organizacije. Nastao je kao privatna inicijativa u okviru Izdavačkog udruženja „Ilustracije“ A. D. Petnaestogodišnje izlaženje ovog periodika moglo bi se podeliti u dve etape: u prvoj, koja traje do 1930. godine, časopis je bio u vlasništvu Ivana Zrnića i Miloša Sofrenovića, a njegove urednice su bile Jelena Zrnić i Aleksandra Jovanović. Po tehničkom i likovnom uređenju i kratkoći članaka u svojoj prvoj etapi Žena i svet „neodoljivo je podsjećala na Ilustrovani list,“[9] glavni časopis te izdavačke kuće. Pošto je akcionarsko preduzeće „Ilustacije“ propalo, „od januara 1930. godine, magazin se nalazio u posedu porodice Gregorić – vlasnik i odgovorni odgovorni urednik je bio Pavle dr Gregorić, a list je štampala štamparija Dragutina Gregorića“. Prva urednica počev od januara 1930. godine bila je Zora Stanojević, od petog broja Zora Stanojević i Marija Gregorić, posle čega su se na mestu urednika nalazile „Marija, Anastasija i Ivanka Gregorić [...] U maju 1940. godine vlasnik Žene i sveta je postala Marija Obradović „čije je devojačko prezime, pretpostavljamo, bilo Gregorić.“[10]

Čim je ostala bez „svog“ časopisa, Jelena Zrnić je 1930. godine pokrenula Ženski svet, gotovo identičan Ženi i svetu. On je već 1934. godine „po prijateljskom sporazumu“ prestao sa radom, jer je se pokazalo da je tržište suviše malo za dva ženska magazina istog tipa, tj. pošto je, kako obrazlaže Zrnićeva, „za današnje prilike suvišno imati dva slična lista.“[11] I cena dva magazina je bila ista: Ženski svet počeo je sa 12 dinara koje je zatim spustio na 10. Iz istog obrazloženja može se zaključiti da i utakmica samo jednog domaćeg modnog magazina sa stranim časopisima ovog žanra nije bila laka budući da Zrnićeva direktno instruira čitateljke da „tamo gde su se do sada nalazili strani listovi mora biti ‘Žena i svet’“.[12]

Žena i svet je imala tiraž kojem se nije približio nijedan drugi ženski časopis u to vreme. Ni ovaj magazin, kao ni većina, ne objavljuje na svojim koricama podatke o tiražu, ali je poznato da je pilot-broj izašao u 60.000 primeraka jer se pojavio kao besplatan prilog Ilustrovanog lista. Kako napominje Svetlana Stefanović, u prvoj godini izlaženja časopisa u članku „G. Stjepan Radić o braku“ navodi se da Žena i svet ima 10.000 čitateljki. „Mada, sam tiraž, verovatno, nije bio toliko visok, broj čitateljki se možda i kretao oko toga (fantastičnog) broja“.[13] Poznato je, naime, da ženske časopise često čita više generacija u porodici, odnosno da se oni prosleđuju i pozajmljuju drugima. Od pouzdanih svedočanstava o čitanosti postoji još i spisak prvih pretplatnika – njih 400, u trećem broju prvog godišta časopisa. On je pouzdaniji, međutim, kao svedočanstvo o tome da se magazin čitao u svim delovima Kraljevine SHS, budući da sadrži podatak o mestu iz kog je prenumerant/kinja,[14] nego kao putokaz ka rekonstruisanju preciznog broja čitateljki. U svakom slučaju, broj čitateljki se za tadašnje prilike može smatrati velikim i većim nego za bilo koji drugi ženski periodik.

Vizuelni aspekt časopisa stoji u dvosmernom odnosu prema tiražnosti i uticaju časopisa: bogati vizuelni materijal čini časopis privlačnim i prodavanim, a to, s druge strane, utiče na dodatno osvešćivanje urednika i urednica o moći vizuelnog, što podstiče na njegovu promišljeniju upotrebu. S. Stefanović istaći će ovaj fenomen zapažanjem da je magazin Žena i svet od samog svog početka „uočio“ „moć i snagu fotografije kao sredstva propagande“.[15] Veza između vizuelne medijske kulture i konstrukcije identiteta u domaćoj ženskoj periodici učvršćuje se upravo u tom periodu.

Prvo uredništvo Žene i sveta bilo je svesno i povezanosti izvornog portretskog medija i žanra, slikarskog portreta, sa novinarskim portretisanjem koje je sprovodilo, pa je na samom početku pozvalo akademskog slikara i profesora Milenka Đurića da napiše nešto o portretima žena u likovnoj umetnosti. Već u drugom broju objavljen je njegov članak „Slikari i ženski portreti“,[16] dok četvrti broj donosi pano Ženski portreti sa reprodukcijama četiri likovna portreta žena,[17] a običaj ovakvog predstavljanja slikarskih portreta žena ostaje do kraja izlaženja časopisa. Zanimljivo je da Đurić u svome članku privileguje portretisanje žena naglašavajući da ono zahteva posebne zanatske i opažajne sposobnosti umetnika, zbog čega je „malo portretista koji savršeno mogu dati ženski portret“.[18]

Ilustrovani ženski (modni) magazini su od svoga nastanka negovali dvostruki odnos prema rodnom identitetu žene. S jedne strane, oni su problematizovali žensku subjektivnost i nastojali da je promene i unaprede dok su, s druge strane, najčešće istovremeno, negovali neupitni kult ženstvenosti.[19] To dovodi do paralelnog egzistiranja, odnosno sukobljavanja emancipatorskih i tradicionalističkih (pa i diskriminatornih) diskursa unutar ove vrste periodike. Drugačije rečeno, ženski magazini donosili su – kako je vreme proticalo sve više – informativne i originalne istraživačke novinarske članke, dok su istovremeno objavljivali članke koje karakteriše neinformativnost, a koji vrlo često ponavljaju i učvršćuju, svaki u svom žanru, rodne i druge stereotipe, odnosno održavaju postojeće društvene odnose moći.

I zbog samog časopisnog žanra, dakle, a ne samo zbog sopstvenog uredničkog opredeljenja u smeru umerenog građanskog feminizma, Žena i svet nije mogla biti dosledni promoter ideologeme nove žene, već pre njene umerene i ambivalentne varijante: moderne žene. Na nivou leksičke upotrebe, u magazinu sintagme moderna žena i savremena žena jesu sinonimi. Ko je i kakva za autorke i autore magazina bila moderna žena? Odgovor na to pitanje mogao bi se najkraće ilustrovati kroz nekoliko rečenica iz portreta „Moderna žena“:

Može žena da radi sve poslove, koje radi i čovek; može sve da zna, kao i on; može da bude na istom stepenu kulture, kao i svaki čovek – ali ona ne sme da zaboravi na svoju ženskost, ako hoće da bude srećna, makar i kao moderna žena. Žena ne sme da zaboravi na svoju prirodnu funkciju, i treba u sebi da spoji današnju emancipaciju sa praosećajima svoje ženskosti.[20]

Ovaj pasus iz inače kratkog portreta, koji čak ne potiče od uredništva, niti važnog autora (potpisan je samo inicijalima P. D.) u velikoj meri ilustruje dominantno verbalno eksplicirano shvatanje moderne žene u dva ilustrovana magazina. To je žena koja sledi sve naloge emancipacije, tj. koja jeste emancipovana (ima pristup obrazovanju i javnom delovanju i potpuno ih koristi), ali koja se ne sme odreći supružanstva ili majčinstva. I koja se, a to ovaj citat jedino ne naglašava, ne odriče ni svoje ženstvenosti. Ženstvenost je podrazumevala dopadljivost, negovanost i elegantno odevanje i definisao ju je magazin kao celina, svojim modnim i reklamnim rubrikama, a povlašćenu funkciju u promociji takve ženstvenosti imale su njegove naslovne strane (slika 1). Diskurs o modernoj ženi oblikovao se, donekle, po principu prividne afirmacije (da, ali) odnosno negacije prividnog ustupka, nalik jednom od semantičkih manevara diskriminatorskog diskursa koje je prepoznao i definisao Tojn Van Dejk (Teun Van Dijk) (prema Cremades 2007: 19).

Ovakvo shvatanje moderne žene jeste bilo dominantno u Ženi i svetu, ali ne i jedino jer (ženski) magazini kao magacini tekstova po pravilu obuhvataju asortiman veoma različite robe.[21] S druge strane, kao ilustrovani magazini, oni nude daleko više mogućnosti čitalačkih interpretacija od časopisa u kojima preteže verbalni tekstualni materijal. Pored toga što svaka čitateljka za sebe dekodira sam verbalni tekst, u ilustrovanim magazinima mogućnosti dekodiranih značenja se i za svako pojedinačno čitanje umnožavaju zbog interakcije slikovnih, vizelnih „tekstova“ sa ovim prvima.

Milanka Todić je u studiji „Nova žena ili robinjica luksuza: naslovne strane ženskih časopisa u Srbiji (1920–1940)“ dala ne samo teorijske instrukcije za čitanje ženskog portreta kao multimedijalnog žanra, već i njegove konkretne analize. Posebno su dragocene njene analize naslovnih strana Žene i sveta. Među njima se dodatno izdvaja analiza naslovne strane sa likom kraljice Marije, ne samo zbog lucidnosti tumačenja, već zbog značaja samog predmeta predstavljanja (kraljice i kraljevske porodice) za oblikovanje ideologije ovakvog tipa periodike. Kao vrhovni državni autoritet, a uz to specifično ženski, lik vladarke koji se na naslovnicama Žene i sveta često pojavljuje kostimiran u seljanku odnosno potenciran kao lik Majke, svedoči o kompleksnosti odnosa konzervativnog i emancipatorskog diskursa ženskih magazina. Naslovni portret kraljice Marije Karađorđević[22] potvrđuje ideološku ambivalentnost kao jednu od ključnih odlika ovog tipa periodike oblikujući dvosmisleno značenje unutar samog sebe, a ne samo kroz intertekstualne odnose sa drugim člancima magazina. Iako je cilj Milanke Todić bio pre svega da obrazloži odnos slike i teksta u multimedijalnom medijskom žanru („Ovaj odnos slika-tekst je konstitutivan za medijsku poruku i to je vidljivo već na prvi pogled, ali koliko ta simbioza uspešno deluje uveriće nas pomenuti primer sa Kraljicom Marijom Karađorđević na naslovnoj strani Žene i Sveta“)[23], za nas su ovde važne i druge implikacije njenog tumačenja. „Retorika slike“, kaže ona, „bar u onoj denotativnoj ravni, kako je definiše Bart, ne pokazuje da je reč o ženi koja je u znoju lica svog donela na svet jedno novo ljudsko biće, jer Kraljica Marija Karađorđević ležerno pozira u sofisticiranom studijskom aranžmanu obučena u kvazi narodnu nošnju. Tek uz pomoć legende u kojoj se kaže da je ona ‘mati još jednom sinu’, posmatrač otkriva pravo značenje vizuelne poruke. Zatim, kada se njegova pažnja ponovo okrene slici, tražeći neku ‘opipljiviju’ potvrdu za iznesenu tvrdnju, primećuje da kraljica-seljanka drži dečiju cipelicu u rukama, kao atribut majke zemlje.“[24] Dvosmislenost naslovne slike leži pre svega u činjenici da sugerisana tradicionalistička figura Majke (seljačka nošnja, cipelica kao atribut majke zemlje) samu sebe opovrgava odsustvom bilo kakvih epiteta žrtve i mučenice, koji su takođe obavezni za datu figuru; naprotiv: očiglednom slikom ležernosti i komfora tradicionalistički mit je iznutra dekonstruisan. Iako tekstom legende uredništvo pokušava da usmeri čitanje slike i tako fiksira (tradicionalističko) značenje ove multimedijalne poruke, to značenje više nije pod kontrolom pošiljaoca, već u interpretaciji primalaca tj. čitateljki.

Ipak, i pored dekonstrukcije tradicionalističkog mita žene majke, taj mit u Ženi i svetu ostaje delatan, samo u svojoj modernoj verziji. Žena i svet se, u celini gledano, ustručavala da piše o samohranim majkama, nerešenim problemima nepriznate vanbračne dece (očinstvo se po važećem zakonu nije moglo istraživati) ili o abortusu, pa čak i o razvedenim ženama. Iz perspektive najosetljivijih tema ženske emancipacije, može se reći da uredništvo Žene i sveta nije učestvovalo u identitetskoj konstrukciji nove žene.

Kao što je to i precizno definisala Aleksandra Kolontaj, razlika između nove i „stare“ žene nalazi se u „njenom“ shvatanju braka.[25] Tačnije, u odnosu prema braku ogleda se poslednja i ključna distinkcija između tipa žene koji bi se mogao nazvati prelaznim i tipa dosledno nove žene. Aleksandra Kolontaj je pokazala da i sama književnost do vremena pisanja njenog eseja (1913 odnosno 1918) češće prikazuje prelazni tip žene nego novu ženu. Gde se u tom „sistemu“ emancipovanih tipova nalazi moderna žena? Žena i svet je i u tom pogledu dala kontradiktorne odgovore. Na jednoj su strani tekstovi koji modernu ženu po tom pitanju smeštaju u prelazni tip. Reprezentativna ilustracija tih tekstova je portret „Slobodna ljubav moderne žene“. Portret je dvostruko povlašćen, jer ga je pisala stalna saradnica časopisa Poleksija D. Dimitrijević-Stošić, a objavljen je kao uvodni članak. On nedvosmisleno poručuje da moderna žena po datoj osnovi nije i nova žena. Jer:

žena ma koliko bila emancipovana i kulturna, mora uvek da bude anđeo čuvar bračne zajednice kao najveće svoje svetinje, i da vazda u duši nosi jedan isti lik, lik svoga muža. Sem ljubavi prema svome zakonitom mužu žena mora biti ekskluzivna za svaku drugu ljubav, ljubav van braka.[26]

Portret, istina, ne tematizuje problem lošeg braka i ne odgovara na potencijalno pitanje da li je slobodna ljubav dozvoljena u tom slučaju, odnosno da li je brak i tada „najveća svetinja“, ali je već i time što se ova institucija imenuje svetinjom, a žena anđelom čuvarom dovoljno rečeno. Ista autorka, međutim, u istom časopisu potpuno drugačije govori o braku u drugom, fikcionalnom žanru. U rubrici Naša priča, u kratkoj priči „Njeno pismo“ (2/1933: 9–12),[27] Poleksija Dimitrijević-Stošić kroz formu pisma tj. ispovesti, koju naratorka šalje svojoj prijateljici, kaže sledeće:

Ne žali ni najmanje što se nisi još udala, jer znaj, dok si još neudata, ti imaš svoj lični život, daješ sama svome ličnom životu onaj pravac koji hoćeš, imaš svoju slobodnu misao i volju, ne drhtiš zbog muževljeve ćudi, ne muče te nikakve sumnje, ne patiš, jednom reči živiš kao jedna potpuno samostalna individua, a veruj mi, Maro, da to mnogo znači za život savremene žene. [...] Najzad dolazim do pravilnog ubeđenja da je brak za ženu teški lanac, o koji se tare i troši njeno nežno telo.[28]

U ovom je tekstu autorka ideal moderne (savremene) žene potpuno približila ideologemi nove žene. Dok je, dakle, u uvodnom članku, kao onom u kom se iznose zvanični stavovi, promovisala jedan ideal, Dimitrijević-Stošić je dajući sebi oduška u fikcionalnoj prozi, na „nezvaničnijim“ stranama časopisa preporučila radikalnu emancipatorsku konstrukciju, što je zapravo učinilo i samo uredništvo časopisa.

Isto je učinjeno i kroz „komunikacijske žanrove“ koji se smeštaju na manje povlašćene strane časopisa: pisma čitateljki i ankete. Jedna od anketa u Ženi i svetu bila je, naime, i ona naslovljena pitanjem „Da li biste se rado udali?“. Dva odgovora koja u istom broju slede jedan za drugim odlično odslikavaju nepoželjnost postojeće institucije građanskog braka kod modernih žena, čitateljki Žene i sveta, koje se, međutim, u tim trenucima preobražavaju u nove žene, kao i implicitna čitateljka koja se upravo u tom trenutku oblikuje. Čak i kada su ove nove žene spremne da prihvate brak u teoriji, ispostavlja se kroz ova pisma, to je samo zato što je on bolja opcija u odnosu na alternativu – usedelištvo. Ni tada, međutim, načelno prihvatanje braka ne znači prihvatanje zainteresovanih prosaca u praksi.[29] Udaljavajući se, gledano prema stranicama časopisa, od uvodnog deklarativnog i načelnog portretisanja moderne žene, magazini umerenog građanskog feminizma otvarali su prostor i za radikalnu feminističku ideologemu.

Ono što je važno povodom same ankete pomenuti, to je da se obrazac koji je realizovan još u Devojačkom romanu Drage Gavrilović kao protoobliku srpske feminističke kontrajavnosti, predstavljanje same javne rasprave o ženskoj emancipaciji, na različite načine ponavlja u različitim formama i žanrovima razvijene feminističke kontrajavnosti. Ti žanrovi zapravo su direktni oblik javne rasprave. U Ženi i sveta pored ankete tu spadaju i pisma čitalaca tj. rubrika U četiri oka. Pored pitanja kao što su „Da li biste se rado udali?“ i „Šta je bolje za ženu: profesija ili domaćinstvo?“ u njima su postavljana i naizgled potpuno banalna pitanja poput: „Da li žena treba biti lepa ako želi da pobeđuje?“, „Da li treba da upotrebljavamo kosmetiku?“, „Da li žena u kafani treba da plati piće?“. Iz odgovora čitateljki može se videti da je čitalačka publika često bila hrabrija u emancipatorskim zahtevima od samih urednica časopisa.

Kada je u pitanju ženstvenost kao nužan uslov izgradnje moderne žene, treba reći da je postojao određen broj fotografija i portreta koji je blago korigovao dominantni model moderne – obavezno ženstvene – žene. Na fotografijama koje su, naime, ispunjavale drugu i treću stranu u Ženi i svetu, kao i poslednje dve strane pre zadnje korice, s vremena na vreme pojavljivale bi se slike žena u muškim odelima ili uniformama, od kojih su neke imale odnosno imitirale muški fizički izgled lica (kratkoćom kose, frizurom, naočarima, odsustvom šminke, izrazom). Njima nalik je i jedna od heroina Žene i sveta, doktorka Marija Sibold,[30] koja je u magazinu portretisana više puta. Iako su i fotografije govorile same za sebe (slika 2), u jednom od portreta njen je muški izgled i tekstom eksplicitno opisan, a pojedine momenti impliciraju da nije reč samo o muškom izgledu već o transrodnom identitetu:

Visoka i otmena, sasvim sedih vlasi, sa cvikerom na očima jako je upadljiva, i ono što je na njoj najinteresantnije, to je njen način odevanja, jer se g-đica Marija Sibold nosi kroz ceo svoj život više u muškom kostimu no ženskom; ona jedino ne nosi muške pantalone, inače, sve ostalo: kaput, prsnik i gornji kaput pravi se kod muškog šnajdera, i potpuno je muškoga kroja. Šešir g-đice Sibold isto tako je muški, a štap kao dopuna je u potpunom skladu sa celokupnim izgledom ove ozbiljne dame-lekara.[31]

Magazin je prikazao ovakav identitet kao nešto što nije novo niti čudno, a kamoli da je tabu-tema. U „medicinskom“ članku „Promena pola kod ljudi“ dr S. M.-a, koji ne govori o hirurškoj promeni pola već o transrodnosti u savremenom smislu, autor ukazuje na činjenicu da „ima čitav niz istorijskih ličnosti čiji je pol, na primer, do kraja ostao neodređen, za koje se nije znalo da li su muškarci ili žene. Bilo je i takvih slučajeva da je neka žena do kraja života živela kao žena, a tek posle smrti utvrđeno je da je bila muškarac, i obrnuto: bilo je muškaraca koji su umirali kao žene.“[32] Autor navodi nekoliko, po njemu, tipičnih primera iz 18. i 19. veka, kao što su francuski vitez d’ Eon, švedska kraljica Kristina, Žorž Sand, francuska slikarka Roza Boner i Ruskinja Jelena Blavacka. Bilo da su se kostimirali u suprotni pol, bilo da su tokom života „menjali“ svoj „pol“ ili da su se otvoreno igrali svojim rodnim identitetom, ove ličnosti služile su kao dokaz nefiksiranosti pola / roda.

U isto vreme magazin je redovno u ženskim portretima i drugim člancima „tešio“ svoje čitateljke i čitatelje činjenicom da čvrst i stabilan polni i rodni identitet opstaje uprkos promenama u modernom vremenu. Posebno je važno bilo istaći da ženska emancipacija ne znači i maskulinizaciju, odnosno da proces emancipacije ne znači gubitak ženstvenosti žene. Karakterističan primer „utešiteljskog“ diskursa u tom smislu na delu je u portretu „Naša studentkinja“. Autorka članka uverava čitateljke da studentkinja kod nas nije onakva kakvom bismo je zamislili kroz asocijacije na školovanu ženu. „Kad na to pomislim“ kazuje autorka otkrivajući zapravo dominantne predrasude i stereotipe, „izlazi mi pred oči slika moderne sifražetkinje sa muškim ogrtačem stare mode, niskim petama i cvikerom na nosu“.[33] Srećom:

ona je studentkinja, često sasma ozbiljna studentkinja, pa ipak to joj ne smeta ni malo da je i dalje dama, da se bavi kućnim poslovima, da igra i da se zabavlja. Jednom reči, ona je žena i to i dalje ostaje. [...] Vi ćete da je čujete često gde govori o svojoj udaji sasvim ozbiljno, kao što možete da primetite da 90 od sto tih devojaka smatra brak kao prirodan događaj u svom životu, kome će one pristupiti sasvim svesno.[34]

Opisana ambivalentnost ilustrovanih ženskih magazina ne ogleda se samo u uredničkoj koncepciji i intenciji, i u karakteru implicitne čitateljke koju tekstovi magazina profilišu, već i u samom činu i procesu čitanja ženskih magazina od strane konkretnih čitateljki. Za taj proces umnogome važi ono što je Dženis Redvej (Janice Radway) uočila za „složeni, polisemički događaj poznat kao čitanje ljubavnih romana / ljubića.“[35] Naime, „čin čitanja ljubića je opozicioni zato što dopušta ženama da momentalno odbiju svoju samoporicajuću društvenu ulogu“, dok, s druge strane, „narativna struktura ljubića otelotvoruje prostu rekapitulaciju i preporuku patrijarhata i njegovih društvenih praksi i ideologija“.[36] Dženis Redvej, dakle, emancipatorsku dimenziju ljubića vidi u samom činu čitanja,[37] koji podrazumeva da čitateljka mora da odvoji vreme samo za sebe i da u tom vremenu ne ispunjava zahteve svojih ukućana, tj. društvenu ulogu koja podrazumeva usmerenost na druge i služenje drugima. Emancipacija se ogleda u činjenici da se čitateljka posvetila samoj sebi, uprkos činjenici da je sadržaj kojim se u to vreme zanima protivan emancipaciji žene. Upravo to je ono što podjednako važi za čin čitanja ženskih magazina.

Tako se može zaključiti da i u okviru takozvanog neaktuelnog segmenta ženskih magazina (gde pored ljubavnih priča, spadaju rubrike o modi i odevanju, saveti o negovanju žene i uređenju doma, reklamiranje proizvoda i usluga i sl.), paralelno sa konzervativnim intencijama može da deluje emancipatorski proces koji u krajnjem, i možda vrlo dalekom, ishodu vodi promeni rodnih uloga i odnosa. I to ne samo zahvaljujući aktu čitanja, koji je i mali čin (privremene) emancipacije, već ponekad i zahvaljujući samim značenjima tekstova.

Tom zaključku u prilog idu istraživanja modnih stranica magazina Žena i svet i Ženski svet koje je sprovela Mirjana Menković a koja su potvrdila odranije poznatu tezu da su odevanje i politička prava uzajamno uslovljeni: „Zahtevi za promenom ženskog kostima, kao segment klime koja je vodila promeni opšteg položaja žene, tesno su povezani s borbom za ženska prava – ženskim pitanjem.“[38] Autorka je zaključila da je moda, promovisana na ovim stranicama, pozitivno uticala i na društvenu i političku emancipaciju žena. Ona je pošla od studija koje su već utvrdile da u 20. veku postoje „očigledne veze između položaja mode, ženstvenosti i ženskih časopisa“,[39] odnosno da postoji „očigledna veza između pojma žene definisanog na osnovu njene odeće i istog pojma definisanog u okviru drugih predstavljačkih sistema.“[40] Jedan modni magazin, otuda, predstavlja podjednako važan element u konstrukciji identiteta nove žene kao i najradikalniji feministički časopis. Odnosno, novinarski ženski portreti, književnost o novoj ženi u datoj epohi i aktuelna ženska moda čine povezane semiotičke sisteme, koji se ne mogu potpuno razumeti kada se posmatraju odvojeno. U skladu sa zaključcima Dženis Redvej, tome treba dodati da vreme koje čitateljka utroši čitajući izveštaje sa pariskih revija, gledajući crteže[41] predloženih modela, šijući odeću na osnovu krojačkog šnita i provodeći vreme u kupovini haljina, jeste upravo momenat izlaska iz patrijarhalne uloge žene orijentisane na druge i u službi drugih (bili to muž, deca, porodica, država ili nacija).

Sami ženski portreti, koji su u Ženi i svetu žene često predstavljali preko njihovog odnosa prema modi i odevanju, čak i kada to nije bilo vidljivo iz samog naslova i vezano za modnu rubriku, pokazuju upravo kako se kroz čin promene koda i stila odevanja izvodi čin emancipacije, jer odevanje i moda takođe spadaju u reprezentacijske sisteme u koje su upisani i (rodni) društveni odnosi moći. Karakterističan primer za to je portret „Mlade devojke u Japanu.“[42] On govori o mladim Japankama koje se u savremeno doba mogu videti i u evropskoj odeći kao i u tradicionalnoj narodnoj „nošnji“. Zapravo, „zapadnjačka“ odeća je propisana za svu školsku decu, „mornarsko je propisana uniforma za sve devojke koje posećuju školu, pa bilo da im je 10, 12 ili 18 godina“. Posle završetka školovanja, one su obavezne da nose kimono. „Kimono je, uostalom, u vezi sa udajom. Glavni cilj porodici sa kćerima kao da se sastoji u tome da se ove što pre poudaju. A kada se devojka uda, kimono prihvati da se od njega više ne rastane.“[43] Međutim, kako tekst izveštava dalje, Japanke sve više naginju evropskoj odeći, posebno leti, zato što je kimono težak i sputava kretanje. Evropska konfekcijska odeća ne samo što je lakša za nošenje, nego je i jeftinija. Naravno, promene uvek počinju u metropolama, pa tako u Tokiju mnogo mladih devojaka posle škole zadrži evropski način odevanja. Na samom kraju članka autorka i eksplicira da emancipacija i evropsko odevanje idu paralelno, i jedno u vezi sa drugim, da slobodno odevanje itekako ima veze sa tim što „žene počinju da traže više prava i nešto slobode.“[44]

Modna rubrika je definisala modernu ženu, odnosno implicitnu čitateljku Žene i sveta kao modernu ženu iz imućnog građanskog sloja. Izuzetna izdiferenciranost odeće po nameni, za svaku moguću priliku, kao što je „dnevna, prepodnevna, ulična, radna, sportska (neformalna;); popodnevna – za šetnju, naročito za posete (poluformalna i formalna); večernja – za večere, pozorište, koncerte, zabave, balove (formalna i strogo formalna); ritualna – za venčanja, žalost (strogo formalna),“[45] ili još veća izdiferenciranost prema vrsti materijala,[46] govori o modnim zahtevima koje su mogle da prate samo žene iz bogatog i najbogatijeg sloja jugoslovenskog društva. Okvirne stranice časopisa, dve prve i dve poslednje, koje su bile rezervisane za fotografije, često su potvrđivale da dame iz visokih društvenih krugova zaista prate preporučenu modu.[47] Međutim, modni magazin je, što je njegova funkcija uopšte, bio tu ne samo da posavetuje one koje će savet moći da realizuju, već i da pruži privremeno zadovoljstvo čitateljkama koje kupovinom magazina upravo to zadovoljstvo kupuju, a ne mogu ga priuštiti i stvarnom kupovinom preporučenih modela.

Klasna ekskluzivnost „modnog ženskog portreta“ u Ženi i svetu posebno je upadljiva kada se on uporedi sa „modnim portretom“ žene u dva ženska periodika u Kraljevini: jednom koji nastaje u okrilju komunističke ideologije i drugom koji se obraća najsiromašnijem delu stanovništava. Dok je Žena danas čitav mogući dnevni repertoar haljina svodila na jednu praktičnu i univerzalnu kombinaciju,[48] dotle je Seljanka (1933–1935), list koji nije pripadao feminističkoj kontrajavnosti, svojim čitateljkama „zabranjivala“ kupovinu konfekcijske odeće uopšte.

U periodiku kakav je ilustrovani (modni) magazin ne treba tražiti, dakle, koherentnu i strogu uređivačku politiku, pa tako ni unison stav po važnim pitanjima za sam periodik. Tako se i u odnosu na jednu od ključnih tema, temu feminizma, u ovim magazinima mogu naći ne samo različiti, već i oprečni stavovi, koji se ipak dominantno opredeljuju oko sintagme umereni građanski feminizam. Moglo bi se postaviti pitanje da li je uredništvo Žene i sveta, imalo svest i o užoj temi unutar feminizma, samoj feminističkoj kontrajavnosti kojoj magazin dobrim delom pripada. Iako se i ovde, zavisno od članka do članka, nude različiti odgovori, postoji nekoliko članaka koji bi se u tom smislu mogli izdvojiti.

Portret „Naše žene u Parizu“ daje i jedan od konkretnijih odgovora na ovo pitanje. Autor teksta i ne pomišlja na feminističku kontrajavnost, ma kako tada mogla biti nazvana, ali je upadljiva njegova jasna svest o učešću i mestu žena u građanskoj javnosti u prošlosti. Upravo kao pokretačice i „domaćice“ književnih salona, žene su odigrale značajnu ulogu u velikim kulturama. Kritikujući „balkanske precioze“ koje u Parizu provode vreme samo po modnim salonima, autor članka upućuje na to čime bi Pariz zapravo trebalo da ih nadahne:

Jer neće biti kod nas duhovnog života pravog, intenzivnog, stvaralačkog, dok žene naše ne potaknu energije, probude žudnje, začaraju dušama, kao nežna, opavana Rekamije, mili i verni drug Šatobrijana, inspiratorka celog jednog naraštaja. Neće biti ni kod nas velikih epoha književnosti, rascvetalih duhova, šarmantnih kozera kao što beše Oskar Vajld ili jedan Anatol Frans, ako na vreme ne bude književnih salona, čajanki za učenu disertaciju, za rasipanje reči, za kovanje izraza.[49]

Nudeći ženama ovu, za vreme u kome žive, ipak pasivnu poziciju, odnosno smeštajući ih u središte radije jedne književne nego političke javnosti, autor članka ne zna da takvi saloni u Beogradu već postoje. Miloš Crnjanski je tri godine kasnije (1929), u oceni prvih deset godina „poslerate“ književnosti, istakao značaj salona Kriste Đorđević i gospođice Todorović za razvoj jugoslovenske književnosti posle 1918. godine. U vreme dok „književnih časopisa nije bilo,“[50] neposredno posle rata, glavna institucija literarne javnosti u Beogradu bila je kafana Moskva, ili kako će Crnjanski reći, „’Moskva’ je bila glavni štab posleratne literature,“[51] a od osnivanja Grupe umetnika to je čak, precizno, jedan sto pesnika i slikara u toj kafani („pod velikim ogledalom, u prizemlju ‘Moskve’“):

Osim tog stola (i docnijeg Umetničkog odeljenja Ministarstva prosvete u Kn. Ljubice ulici) tada, u Beogradu, samo se još na dva mesta govorilo o književnosti i umetnosti posleratnoj, koliko je meni poznato: kod gđice R. Todorović, verenice pok. Bojića, i u kući gđe Kriste Đorđević (sada potpredsednice Cvijete ‘Zuzorić’), koja je uostalom organizovala i ‘menzu’ političara...[52]

Krista Đorđević, bila je „domaćica“ ne samo književnog, već, kao što to sećanje Crnjanskog implicira, i jednog političkog salona. U Ženi i svetu često su se mogli naći portreti poput Brandimovog „Naše žene u Parizu“, koji previđaju da su žene već osvojile određene prostore javnog delovanja. Po načinu kako govori o ženama (moralizatorski i prosvetiteljski, i gledajući ih radije kao inspiratorke nego kao subjekte pisanja), ne samo u ovom već i u drugim člancima, može se pretpostaviti da se iza pseudonima Brandim krije muški autor. Pored izuzetaka koji su zaista imali osećaj za aktivnu ulogu žena, kao što je Vladislav Drugi,[53] i neki drugi autori istorijskih ženskih portreta, muški saradnici, kojih ima značajan broj u Ženi i svetu, ipak nisu uspevali da razumeju savremene potrebe žena, kao što su to mogle autorke – dakle, one koje su govorile u sopstveno ime.

Kada se Brandimov portret savremenih „naših žena“ uporedi sa portretom „Naša žena u 19. veku“ koji je pisala Jelena Lazarević (6/1926: 5–7), stiče se utisak da su žene bile aktivnije u javnosti devetnaestog nego dvadesetog veka. U tekstu ove autorke dodatno je značajno to što ona u ovom portretu posebno izdvaja ženske časopise i udruženja i preko njih prikazuje položaj žena kao društvene grupe, prepoznajući tako postojanje i važnost posebne ženske javnosti još u prethodnom veku, koju Brandim nije mogao da vidi diferenciranom ni u svom veku ubrzane modernizacije.

Istorijat magazina Žena i svet moguće je, kao što je obrazloženo, podeliti u dve etape. U obe etape Žena i svet je koncipirana kao izrazito jugoslovenski orijentisan časopis, s tim da u prvoj etapi propagirani model jugoslovenstva još uvek nije integralno jugoslovenstvo, već ono zasnovano na tzv. troplemenskom jedinstvu, u kome se čuvaju posebnosti sva tri konstitutivna naroda. Ta je koncepcija deklarativno oglašena najpre samom naslovnom stranom prvog broja, koja prikazuje po jednu od predstavnica svakog od tri „plemena“ u karakterističnoj narodnoj nošnji, i uvodnim člankom Jelene Zrnić, u kome se čitateljke, i potencijalne saradnice, apostrofiraju više kao pripadnice kolektiviteta, nego kao individue, odnosno više kao pripadnice (nove) nacionalne zajednice nego kao pripadnice ženske ili feminističke zajednice. Urednica je čitateljke oslovila kao „sestre“, „naše žene: Srpkinje, Hrvatice, Slovenke“, a zadatak časopisa videla je u tome da pokaže „kuda teži žena naša tri udružena plemena i šta njoj treba od velikog i kulturnog sveta van njene postojbine.“[54] Ovaj deklarisani nacionalni okvir biće dosledno sprovođen kroz čitav urednički period Jelene Zrnić i jasno reflektovan u pojedinačnim tekstovima. Unutar toga okvira oblikovaće se i veliki broj ženskih portreta.

Urednice i saradnice često su i birale predmet svojih portreta prema unapred postavljenoj koncepciji: otuda su se na naslovnim stranicama časopisa najčešće pojavljivale fotografije kraljice i žena iz naroda, predstavnica svakog od tri jugoslovenska „plemena“. I kraljice i anonimne žene-seljanke bile su kostimirane u narodnu nošnju. Slike kraljica u tradicionalnim narodnim nošnjama trebalo je da sugerišu ideju o srećnoj uključenosti žene u nacionalni i državni identitet, a slike skromnih i zabrađenih seljanki, pored toga, i idiličnost ruralnih oblasti (slika 3 i 4). Na unutrašnjim stranama često su za predmet portretisanja birane istaknute žene iz humanitarnih, prosvetinih i patriotskih (ženskih) organizacija (Mabel Grujić), one koje su se posebno istakle u ratu (Ana Dikinson, Nadežda Petrović, dr Marija Zibold (Sibold), Kasija Miletić) ili one koje rade na plemenskom jedinstvu (portret Zlate Kovačević-Lopašić).

Tamo gde nisu predstavljane jugoslovenske žene, kad god je to bilo moguće, autorke tekstove pronalazile su u liku i delovanju žene ili ženske grupe vezu sa jugoslovenskom ideologijom. U portretisanju Elen Kej (Ellen Key) kao „velike reformatorke našeg doba“ usmerenom na njen radikalni feminizam, urednica Aleksandra Jovanović nije propustila priliku da preko primera nacionalnog stava Kejove prosveti sopstvene čitateljke: „Od interesa može sada biti za nas to što je propovedala Skandinavizam, mada je u duši bila prava Šveđanka, smatrajući da su svi skandinavski narodi (Šveđani, Norvežani, Danci i Finci) jedan i isti narod. To je za nas nesumnjivo u ovim prilikama vrlo poučno.“[55]

Ipak, časopis se ni u prvih pet „konzervativnijih“ godina svoga delovanja nije strogo držao kolektivističke nacionalne linije, a posebno ne kasnije. U praksi, on je podjednako propagirao krajnje individualističke primere ženskog delovanja i obrazovao čitalačku publiku po principu ženske, tj. feminističke zajednice. Časopis je imao nameru da beleži delovanje i uspehe žena iz sadašnjosti i prošlosti, a sva ta delovanja i uspesi se nisu uklapali u zadati kolektivistički okvir. Portreti glumica, operskih pevačica i balerina ostajali su nekada nužno bez propisane patriotske funkcionalizacije. Njihove internacionalne karijere (Sonja Stanisavljević, Marija Kuznjecova) ili karakter hirovite i razmažene zvezde (Ljubinka Bobić, Marija Nikolajevna Germanova) nisu davali materijala za patriotski diskurs. Time je „nasrtljivost“ ovog diskursa u individualnom portretu bila upadljivija kada se upravo preko identiteta umetnice konstruisao identitet nacije (Žanka Stokić, Zlata Đunđenac-Gavela). Na vizuelnom planu, slike dekoltovanih i moderno odevenih umetnica odnosno polurazodevenih sportistkinja ili balerina slale su nedvosmislenu poruku individualne slobode i ostvarenosti žene, u kojoj su kolektivne vrednosti nevidljive (slika 5). Takvi primeri bili su najbliži ideologemi nove žene ili su predstavljali njen direktan izraz.

Zanimljivo je da upliv ideologeme nove žene, iako koliko god je moguće izbegavan, nije ostavio netaknutom upravo povlašćenu reprezentaciju vladarskog autoriteta. Još je veći kuriozitet što se u tekstu muškog autora, „Mati Kralja Milana“, portretu Marije Katardži-Obrenović, sa odobravanjem gleda na slobodni seksualni život kraljevske majke, na njene flertove i ljubavne afere u vreme braka sa Milošem Obrenovićem, ocem srpskog kralja. Ta se blagonaklonost pripisuje i njenim devetnestovekovnim savremenicima: „Nije joj se zameralo. Posmatrajući je i uživajući u njenoj lepoti, kao da je svaki mislio: sudba joj je odredila da bude voljena i obožavana.“[56] Ni na kakvu osudu ne nailaze ni njeni drugi hirovi i nedolično ponašanje prema državi koji se otvoreno navode.

Magazin Žena i svet otišao je verovatno najdalje i u uverenju da „naša muslimanka“ – kako su oslovljane predstavnice muslimanske populacije u Kraljevini u svim ženskim časopisima – može postati i nova žena. Portret čiji naslov hibridizuje ta dva identiteta, „Naša nova muslimanka“, a koji je napisao književnik Hamza Humo, pokazuje da je emancipacija Muslimanki ne samo smer u kome su promene krenule, već i da je pored „starog“ i „prelaznog tipa“ žena ove grupacije, „nova muslimanka“ već raširena pojava. Zanimljivo je da Humo, kao što se vidi, koristi terminologiju Aleksandre Kolontaj, a nije isključeno da je i čitao njen spis. Humov spoljašnji opis nove muslimanke, pak, do detalja odgovara opisima nove žene u ženskim i ostalim glasilima ukupne evropske štampe tj. posebno onima koji su se takođe zadržavali na spoljašnjim oznakama ove ideologeme: „Nova muslimanka ide potpuno otkrivena, u šeširu i po najnovijoj modi. Voli korzo, pohađa školu i kina, razgleda ilustracije u kafani, a često puta puši i cigaretu i kuša čašu piva ili špricer“.[57]

Svoj feministički karakter, dakle, Žena i svet nije istakla prvim uvodnim tekstom, ali ga je iz broja u broj ostvarivala i potvrđivala.[58] On se ponekad eksplicitnije realizovao u pojedinim uvodnim i politički orijentisanim člancima, nego u ženskim portretima. U člancima političke prirode Žena i svet je direktno podržavala borbu za žensko pravo glasa, posebno onu Ženskog pokreta. Magazin je čak u ključnim momentima ustupao časopisni prostor članicama Ženskog pokreta odnosno saradnicama istoimenog časopisa. Tako je, na primer, posle brojnih velikih „manifestacija i mitinga“ koji su se širom Kraljevine održali 9. oktobra 1927. godine u ime zahteva za žensko pravo glasa, a na koje je Žena i svet pozvala svoje čitateljke, u Ženi i svetu objavljen članak Alojzije Štebi, koji sumira uspehe i rezultate održanih protesta i poziva na najveći planirani protest u Beogradu („Za žensko pravo glasa“.[59] Urednice Žene i sveta oštro su reagovale i na neispunjavanje obećanja Vlade povodom opštinskih izbora (za koje jugoslovenske žene takođe nisu dobile pravo glasa), kao i u slučajevima rodne diskriminacije (poput predloga o isključivom izbacivanju službenica iz državne administracije zbog smanjenja troškova). Kroz članke ove vrste Žena i svet je uspostavila otvoreni polemički odnos sa hegemonim diskursom. Tekstovi takvih članaka su modnom magazinu davali ton borbenog, pobunjeničkog glasila („Žene su se probudile, one više neće biti potčinjene nikome, ravopravnost mora doći“)[60] i nedvosmisleno ga oblikovali kao instituciju feminističke zajednice tj. kontrajavnosti: „Čvrsto zbijene, u složne redove naših feministkinja, istrajmo u borbi za konačno oslobođenje naših žena“, reči su Milene Atanacković, takođe članice Ženskog pokreta.

U uređivačkoj politici druge etape Žene i sveta zadržana je izrazita jugoslovenska orijentacija, a u drugim aspektima časopisa izvršene su brojne promene, koje su odmah bile jasno vidljive. Zapravo, i zvanično jugoslovenstvo je doživelo svoju promenu, pa se to i te kako odrazilo na portretisanje žena. U prvoj etapi je, kao što je navedeno, promovisana ideologija troplemenskog jugoslovenstva odnosno nacionalnog identiteta, u kome se čuvaju razlike bratskih naroda i kultura čineći jedinstvo u razlikama. Posle tragičnih događaja u parlamentu i međunacionalne krize, o kojima Žena i svet govori kroz herojske portrete supruga ubijenih narodnih poslanika, odnosno posle Diktature i Oktroisanog ustava, integralno jugoslovenstvo, koje se zasnivalo na ideji stvaranja homogenijeg identiteta, postalo je zvanična državna politika. Portret „Gospođa Zlata Đunđenac-Gavela“[61] pokazuje kako se novi diskurs brzo implementira u diskurs emancipacije, i kako lako zamenjuje dotadašnji nacionalno-rodni hibrid, odnosno, kako novi identitet zamenjuje stari u kome su umetnice i druge žene tako izričito apostrofirane kao Srpkinje, Hrvatice i Slovenke. Svakako, na to je uticao i opravdani strah od medijske cenzure.

Operska pevačica iz Zagreba, predstavljena je, naime, kao otelotvorenje jugoslovenskog integralizma. Portretisanje umetnice okončava se sledećom pričom: kada je Zlata Đunđenac-Gavela, supruga „ranijeg direktora naše drame“,[62] otpevala jednu ariju iz opere Karmen, publika je frenetično aplaudirala i uzvikivala „Živela jugoslovenska umetnica! Živela jugoslovenska umetnost!“. „Istovremeno je slavljeno kulturno jedinstvo Beograda i Zagreba, odakle je gospođa Đunđenac Gavela došla k nama. Tada smo se osetili jedno. Nije bilo Hrvatstva i Srpstva, nije bilo Zagreba i Beograda – bilo je jugoslovenstva i jugoslovenske umetnosti“. Do skora s ponosom isticani i promovisani atributi srpske i hrvatske kulture, što se posebno ogledalo u reprezentaciji kostimirnih žena u narodnim nošnjama na naslovnicama, ne smeju da budu pomenuti (umetnica je „došla iz Zagreba“, a ne iz Hrvatske, niti je to „sestra Hrvatica“, kako bi ranije bilo formulisano), odnosno smeju da budu pomenuti samo kroz negaciju („Nije bilo Hrvatstva i Srpstva“). U svega par rečenica diskurzivno je proizveden novi identitet („bilo je jugoslovenstva“), koji se imenuje istom rečju, ali više ne podrazumeva isto što i pre Diktature.

Novi zvanični identitet jugoslovenske žene u potpunosti je odgovarao novoj koncepciji novih urednica Žene i sveta. On ih je oslobodio „obaveze“ reprezentacije narodnih ženskih tipova i tradicionalne slike žena, kojih su svakako želeli da se oslobode. Najvidljivija promena u časopisu bila je, naime, ona koja se odnosila na naslovne strane magazina: u novoj fazi su se umesto fotografija realnih žena (kraljica, umetnica, emancipovanih žena i žena iz naroda) na njima nalazile anonimne ženske figure slikane akvarelom[63] u primarnoj funkciji promovisanja modernog i negovanog izgleda. Ipak, ove su naslovne slike-portreti promovisale i nešto više, odnosno vršile su i emancipatorsku funkciju. Jer, treba posebno to istaći, figura i lik (moderne) žene na naslovnici po pravilu prikazuju samouveren stav i nadmoćno držanje (slika 6). Kada se tome doda isključivanje slika kraljica i anonimnih žena u narodnim nošnjama, jasno je da se koncept promocije i izgradnje moderne žene, na planu naslovne strane, time sprovodio doslednije nego u prethodnoj etapi Žene i sveta. Odabir samog slikanja akvarelom, a odbacivanje fotografije, s druge strane, oslobodilo je uredništvo Žene i sveta obaveze prikazivanja kraljevske porodice, tako da se na naslovnici više nisu mogle naći ni muške figure (mladi kraljevići najčešće), što je opet doprinelo doslednom sprovođenju koncepcije časopisa.

Na akvarelskim crtežima podjednako su bile zastupljene slike celih figura u najnovijim modelima kostima i haljinama, kao i samo žensko lice u gro planu (našminkano i široko osmehnuto). Pored toga, crtež / fotografiju na naslovnoj strani više nije pratila legenda, tekst koji će čitateljkama „pravilno“ rastumačiti sliku. Novi urednici oduzeli su tako magazinu njegovu izrazito prosvetiteljsku intenciju. Sama naslovna strana izgubila je nacionalno integrativnu funkciju, u korist komercijalne. Ova promena u časopisu je posebno važna, jer pokazuje njegov potpuni zaokret ka globalnom obrascu ilustrovanih ženskih magazina. Naslovnica je za čitateljke na taj način postala „prozor u buduću sebe“ i poziv na kupovinu magazina koji će pružiti i druge sadržaje za maštanje o lepšoj, modernijoj i bogatijoj sebi u budućnosti, što je ostala trajna funkcija naslovnice u magazinima ovog tipa na globalnom nivou.[64]

U želji da podigne kvalitet časopisa, uredništvo je od 1930. godine pozvalo na saradnju poznate naučnike, književnike i kulturne delatnike, koji su se pozivu i odazvali. Tako su u Ženi i svetu objavljivani medicinski članci dr Koste Jovanovića, prilozi Danice Marković, feministički eseji Julke Hlapec-Đorđević, likovna kritika Milana Kašanina, poezija Anice Savić-Rebac, Desanke Maksimović, Jovanke Hrvaćanin, studije Ksenije Atanasijević i Veselina Čajkanovića. Među pripovetkama u rubrici Feljton našle su se i pripovetke priznatih umetnika poput Endre Adija, Mihaila Zoščenka i Aleksandra Kuprina.[65] Časopis je raspisao i sopstveni Književni konkurs za najbolju žensku pripovetku, a redovno su objavljivane kratke priče i manje priznatih domaćih autorki (među kojima je najzastupljenija Olga M. Bandić). Pored ovih novih i informativnih sadržaja, Žena i svet je dodatno proširila zabavne sadržaje. Uvedena je rubriku Razonoda koja je sastojala od ukrštenih reči i humorističkih stripova. Što je još upadljivije, članci posvećeni modi se pomeraju ka prvim stranama, a reklame su sve brojnije.

Kroz razvoj Žene i sveta, koja je u drugoj etapi pretrpela znatne izmene, može se na jednom primeru sagledati istorija ilustrovanih ženskih magazina. Na početku, oni su sasvim okrenuti ženskim temama, ali tek vremenom moda i reklamiranje postaju činioci koji ne samo da okupiraju većinu prostora i određuju strukturu čitavog časopisa, već prodiru i u značenja tekstova koji se naizgled bave drugim temama. Mnogi od stručnih članaka, na primer, zapravo su prikrivena reklama. Reklama prodire i u sam ženski portret. Međutim, u isto vreme, upravo u brojnim tekstovima ženskih portreta Žena i svet je uspela da sačuva nezavisnost od sopstvenog konzumerističkog imperativa: reč je o portretima znamenitih ili zaboravljenih žena iz bliže i dalje srpske odnosno svetske istorije. Kroz ove tekstove uredništvo Žene i sveta svesno ispisuje svojevrsnu istoriju žena, kako eksplicira naziv rubrike u okviru kojeg je objavljena većina ovih portreta (Iz istorije žena).[66]

Kao što je već pomenuto, modni deo (crteži modela) zauzimao je u prvoj etapi Žene i sveta čitavu drugu polovinu časopisa. U drugoj etapi, od 1930. godine, broj stranica posvećenih modi se unekoliko smanjuje, ali se zato menja njihova struktura. One se mešaju sa „nemodnim“ tekstovima. Struktura časopisa je na isti način izmenjena i pomeranjem reklama[67] sa poslednjih stranica ka unutrašnjim stranama, sve do početnih. Već negde od 1928. godine reklamni oglasi u sve većem broju bivaju umetnuti među stupce osnovnih članaka. Sastojeći se ne samo od tekstualnog već i od vizuelnog dela, reklame lako skreću čitalačku pažnju, kao modni crteži uz književni prilog, i tako „prekidaju“ proces čitanja i razumevanja određenog teksta. Zahvaljujući takvom procesu čitanja, oni utiču i na recepciju samog označenog teksta odnosno, učestvuju u formiranju njegovog značenja.

To se najviše odrazilo na književnost koja se objavljuje u magazinu. Kratka priča (obično su to feljton, humoreska ili kozerija) počela je da se objavljuje posle modne rubrike ili unutar nje, a često je bila bukvalno „ispresecana“ modnim ilustracijama i člancima. Crteži najnovijih modela haljina i kostima deluju na prvi pogled kao ilustracija teksta kome nisu ilustracija i, u svakom slučaju, skreću pažnju čitateljke sa čitanja priče. Ovakva struktura časopisa implicira neusredsređeno i nekoncentrisano čitanje književnih priloga. Takvo rešenje otkriva kakav je status književnosti u ideologiji ilustrovanog magazina, o čemu svedoči i odabir dominantnog žanra – zabavne književnosti. Žena i svet, međutim, objavljuje prilično učestalo i poeziju, što je opet kontradiktorno u odnosu na dominantni tretman književnosti, a je što takođe izraz neizbežne (uređivačke, ideološke, značenjske) ambivalentnosti ilustrovanog (modnog) ženskog magazina.